Les showrooms automobiles : une stratégie commerciale ?

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Les showrooms automobiles, sont-ils encore considérés comme une réelle stratégie commerciale. Qui répondrait toujours à plusieurs objectifs : présenter aux clients la nouvelle collection, attirer de nouveaux clients ou encore faire la promotion des produits phares, ou même faire parler de la marque elle-même ?

Êtes-vous récemment entré dans une salle d’exposition d’une concession automobile ?  

Dans certains de ces showrooms :

Avez-vous ressenti l’envie d’acheter un des modèles exposés ? Moi pas souvent :

  • On dirait des parkings ! Des déserts ! Sans atmosphère, zéro ambiance, ni aucune animation ;
  • Sans aucun effort de « mise en scène » ou plutôt de « mise en situation » ;
  • Ni parfois le moindre accueil. Les vendeurs enfermés dans leur bureau occupés au téléphone ou à remplir des papiers ;
  • Les voitures exposées sont souvent fermées à clé. Sans la possibilité de vous assoir au volant, en l’absence d’un conseiller qui justement lui, n’est pas disponible ;
  • Si vous trouvez quelqu’un, pour obtenir une brochure, pas de chance. « Il n’y en a plus, mais adressez-vous à Monsieur Martin… quand il sera libre » !

En entrant en concession, j’aurais souhaité pénétrer dans un monde merveilleux m’incitant à rêver. À ma prochaine voiture, à mes vacances dans le Lubéron, ou tout ce que je pourrais bien entreposer dans ce break…

Que trouver dans ces showrooms ?

1. J’aurais pu trouver des « espaces dédiés » :

  • Aux enfants, avec pourquoi, pas un simulateur de conduite pour les occuper pendant que les parents prennent leur temps ;
  • À du trekking avec un 4/4 boueux, enjambant des rochers sous une végétation tropicale…
  • À la famille, le coffre ouvert avec toutes les valises qu’on pourrait mettre dedans…
  • Aux jeunes, amateurs de Rock, un modèle fun de couleur flashy avec une ambiance boite de nuit et un distributeur de Coca…
  • À un jeune couple, un modèle plus sage, plus sûr, avec un siège bébé à l’arrière et …des pleurs de nourrisson ;
  • Au « macho du volant » dans un décor « Gand prix de Monaco » et avec du Tuning…

Pourquoi pas, organisés avec un parcours matérialisé comme dans les rayons d’un magasin de loisirs et de découverte… ou comme dans un rêve ! Avec dans un coin : un « salon lecture-détente » pour suivre sur des vidéo les recherches de la marque ou son storytelling sportif.

2. Des lieux de rencontre, de célébration, de transmission d’événements (grands matchs…) comme dans certains bistrots.

Dans le but de faire venir d’éventuels futurs acheteurs, et de leur permettre d’exprimer leur joie “de faire la fête” autour d’un événement particulier. (Quand j’étais petit, au début des années 50, chaque jour, on allait découvrir les résultats de l’arrivée du tour de France dans les magasins de la Presse, tous les cafés affichaient les classements).

Bref faire de toute sorte d’événement l’occasion de créer du trafic vers la concession.

Dans ces showrooms on peut aussi y trouver :

Nouveau Salon de contacts
  • Des lieux de contacts dans des endroits de passage (hall de centres commerciaux, « pop-up retail ou pop-up store », voire même des flagship) ;
  • Des conseillers disponibles, accueillants, installés sur des points de « contact debout » (tabouret de bar) avec des « écrans multitouch », autour des modèles exposés, pour proposer des configurations en ligne…à conserver sur une clé USB marquée (offerte) ;
  • Des clients en attente d’y exprimer des besoins et des envies…des projets ;
  • Des journées “portes ouvertes” (4 à 5 par an) façon Disney, avec promotions (les concessions aux US vendent encore beaucoup ainsi ;
  • Organiser des loteries, des rallyes à thèmes le Week-End pour les VIP locaux… ou leurs épouses ?
  • Des cours de conduite pour les enfants avec un simulateur.

Point important :

Les constructeurs et concessionnaires mobilisent des efforts considérables pour promouvoir la nouvelle mobilité électrique, mais :

  • Combien de conducteurs ont déjà eu l’occasion de conduire une voiture électrique ?
  • Combien font vraiment la différence entre une “100 % électrique” et entre une “hybride” ?
  • Comment installer une borne de recharge à domicile ?

Que d’interrogations encore dans l’esprit de futurs acheteurs ? N’est-ce pas là l’occasion de les faire venir chez-vous et de lever leurs doutes ?

Comment organiser d’autres showrooms :

  • Mais aussi, organiser des showrooms temporaires sur des lieux de passages de clientèle : par exemple sur les parkings de grandes entreprises, avec la participation du comité d’entreprise et accompagné d’offres spéciales. Avec de nombreux conseillers capables de proposer des essais privés (comme dans un mini-salon automobile). Dans de nombreuses villes il existe de grands employeurs locaux ayant un grand poids économique qui seraient favorables à une telle stratégie valorisante pour leurs collaborateurs.
  • Les marques automobiles possèdent de magnifiques camions d’exposition. À quoi servent-ils entre deux salons ou deux courses de F1 ?
camion exposition
Camions d’expositions

Des showrooms digitaux :

Autour des vrais Showrooms (permanent), on pourrait alors envisager des bureaux de verre avec des téléopérateurs, experts des réseaux sociaux et de la relation clients, voire de la télé prospection, des spécialistes :

  • En appel sortant pour chercher à faire venir des prospects à ces showrooms. (Par exemple : des classes d’ados, avec leur enseignant avec un essai de conduite accompagnée de 5 minutes sur un robot, ou les membres d’un CE pour une journée spéciale, un dimanche sur le parking même de l’entreprise pour des essais privés…et des propositions groupées…et photos souvenirs.
  • En appel entrant, pour renseigner, informer et un porter assistance en ligne aux acheteurs.

Des showrooms virtuels

Audi City un showroom virtuel pionnier pour l’avenir de la vente. Associant de nouvelles possibilités digitales et un conseil client encore plus personnalisé. Ces centres d’expositions digitaux se sont installés au centre de grandes capitales (Berlin, Londres, Paris).

Audi City présente toutes les gammes de modèles du constructeur sous forme entièrement digitale. Utilisant une technologie innovante, les visiteurs peuvent personnaliser leur automobile selon des millions d’options et en faire l’expérience en grandeur nature sur un écran géant.

Une Start up nantaise Retail VR propose des showrooms virtuels : Objectif offrir une expérience la plus immersive possible et ce sans casque de réalité virtuelle « On a fait le choix de développer cette application sur des matériels plutôt standards, ces showrooms virtuels sont disponibles sur un simple smartphone ou un PC connecté à internet » indique le créateur de l’entreprise nantaise.

Le « phygital commerce » dans l’automobile,

showroom Audi City

Ce nouveau concept représente une nouvelle tendance du commerce en concession, qui allie le monde physique et le monde digital, pour s’orienter encore plus sur les besoins du consommateur. L’objectif du phygital est de proposer la meilleure expérience possible dans le parcours d’achat d’un futur acquéreur.

Exemple : en plein cœur  de Piccadily Circus à Londres, Audi a ouvert son premier espace « Audi City » :

Ce nouveau concept de flagship pour la marque pousse plus loin l’expérience du client, que le simple magasin dédié à sa gamme de voitures en proposant un espace totalement digital et interactif (sans aucun modèle exposé !).

Conclusion :

À mesure que les modes de consommation évoluent, la relation client automobile qui fait face à de nouvelles tendances fortes et devient le maître-mot pour répondre aux attentes inédites des acheteurs.

  • L’hypersonnalisation des échanges entre les automobilistes et les professionnels ;
  • La simplicité et la sécurisation de l’expérience client ;
  • Le besoin d’assistance, de « maternage » avec un expert dédié.

La concession et son hall d’exposition doivent conduire, diriger la communication des marques et se transformer en centre de contacts pour :

  • Une communication digitale (les réseaux sociaux) via des écrans dans tous les sens, animés par des animateurs en numérique pour guider les demandeurs à naviguer d’un contenu à l’autre.
  • Une communication en “face à face” avec des conseillers-experts, capables le lever toute objection, mais sans vouloir “vendre à tout prix”. Des conseillers disponibles avec l’accueil et la documentation qui va bien !
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