La publicité dans l’automobile, hier et aujourd’hui

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publicité automobile

Le marché publicitaire automobile :

Le développement de la publicité et de l’automobile date de la même période – à leurs naissances, dès le début du XXe siècle – La voiture occupe le second rang des annonceurs, avec environ 3,3 milliards de dépenses en 2018, soit environ 1 500 € de dépenses de publicité pour chaque voiture vendue en France.

La publicité influence de vos choix automobiles de vos clients. Ils représentent cette année 66% à indiquer que la publicité automobile a un impact sur leurs achats automobile. 

Aujourd’hui, signe des temps, Les constructeurs revendiquent des voitures plus propres, avec une approche utilitaire de l’automobile, ou une posture « antifrime ».

Les budgets publicitaires des marques se mobilisent actuellement essentiellement sur la transformation énergétique (la disparition du moteur thermique).

Depuis la création des premières automobiles :

Les constructeurs utilisèrent de la publicité :

  • Pour se faire connaître, pour trouver des clients ;
  • Pour financer leurs recherches et la production de nouveaux modèles ;

Très rapidement la course automobile remplira cet appel au financement et constituera une importante motivation vers de nouvelles innovations.

Nombre de grands pionniers se lancèrent dans l’aventure de la construction automobile uniquement pour la course. (Renault, Bugatti, Alfa Roméo, Porsche…).

Historique de la publicité sur les automobiles mêmes :

Milton Hershey (1857-1945), un industriel et américain surnommé « le Henry Ford des chocolatiers ». Il serait le premier à avoir eu l’idée de peindre le nom de son logo « Hershey » sur tout son parc automobile aux débuts des années 1900. 

En 1993, la société KPMF (kay Premium Marking Films) a inventé le film adhésif à utiliser à la place de la peinture.  Les deux avantages à ce changement sont que le design est plus durable et plus flexible que la peinture. Des entreprises comme Avery Dennison, 3M et Oracal, qui elles, développeront ensuite : l’adhésif repositionnable. 

Un exemple mémorable :

En 1959, Bill Bernbach, cofondateur de la prestigieuse agence de publicité new-yorkaise DDB, révolutionne la communication automobile en lui injectant une rare dose de créativité. « La campagne Think small » qui mettait en vedette la Coccinelle de Volkswagen, (toujours considérée par l’industrie comme la meilleure* pub automobile imprimée du monde).

Thing Small
  *Meilleure sur le plan créativité et réussite : en effet il ne fallait pas manquer d’audaces pour : vendre après le 2ème Guerre mondiale (192 000 soldats tués) la « voiture d’Hitler » … à des Juifs américains.   

Aujourd’hui, il est possible de créer des graphiques grand format pour les véhicules (camions) grâce à des imprimantes à jet d’encre piézoélectrique. De nouveaux acteurs proposent de faire le lien entre des annonceurs et des automobilistes cherchant une rémunération supplémentaire. Le concept est simple, les automobilistes proposent leurs voitures comme support de communication et les entreprises peuvent y faire imprimer leur publicité.

Les valeurs mises en avant dans cette publicité :

La séduction, Citroën a joué à fond la carte de la séduction en créant la marque « DS Automobiles ». Et en développant le désir de séduire via : des moments intenses, des lieux iconiques et des personnages forts. Lancée en 2015, elle a pour ambition d’incarner le savoir-faire français du luxe, aussi bien dans l’automobile que dans la haute technologie.

Les voitures hybrides, semi-électriques et électriques ont le vent en poupe. Alors, DS Automobiles s’affirme comme un leader du marché premium électrifié.

Frédéric Monneyron et Joël Thomas soulignent, dans leur ouvrage « l’automobile, un imaginaire contemporain », le rôle de l’automobile dans les jeux de séduction et citent la puissante voiture que Gatsby utilise dans le but de séduire Daisy.

La séduction par l’humour :

Les publicitaires utilisent souvent une communication mêlant la séduction à l’humour, pour attirer l’attention. Car, on se rappelle plus souvent : des éléments qui nous ont fait rire.

Dans certain spot la femme est encore considérée comme un objet de séduction pour une cible masculine, mais l’ajout d’une dose d’humour voire, la dérision va dédramatiser le fait que la femme est considérée comme un objet, et même de provoquer la sympathie de la gent féminine. La pub spectacle sera alors vécue comme une simple distraction.  

Les courses automobiles :

La première grande course automobile fut organisée le 22 juillet 1894. Elle reliait Paris à Rouen : (organisée par un journaliste). Avec 102 concurrents inscrits et seuls 21 pilotes au départ. Elle éveilla l’enthousiasme du public pour ce genre de manifestation. Cette course sur route ouverte sera suivie par bien d’autres rallyes (le Monte Carlo, le Tour Auto…)

Les circuits automobiles :

Une première course automobile sur circuit se déroulera aux États-Unis, en 1896, à Rhode Island, à Narragansett Park, sur un ovale de terre d’un mile habituellement utilisé pour les courses de chevaux.

En 1903, le Royaume-Uni met en application son nouveau code de la route — le Motor Car Act 1903 — qui impose une limitation de vitesse de 32 km/h sur toutes les voies publiques. Il devenait donc impossible d’effectuer des tests à haute vitesse sur routes ouvertes. Hugh Locke-King finance alors la construction du circuit de Brooklands. Ce premier circuit, inauguré le 17 juin 1907. Il devient le premier circuit spécialement créé à destination des automobiles.

La publicité sur les circuits :

Les circuits permettant de garantir une sécurité : des pilotes et des spectateurs. Très rapidement, autour de ceux-ci s’implanteront des installations permanentes servant de supports publicitaires :

  • Pour les nombreux spectateurs présents : l’Indianapolis Motor Speedway, aux États-Unis, (créé en 1909) comporte une capacité de 400 000 spectateurs dont 257 325 places assises ;
  • Lieux investis très tôt par les télévisions pour y apporter une audience mondiale ;
  • Pour constituer des manifestations événementielles mondiales (Formule 1, Courses d’endurance comme les 24 h du Mans…). Et y organiser des relations de clients privilégiés.

La publicité dans les jeux vidéo :

Dès le début des années 2000, les annonceurs comprendront l’importance du mariage : sport automobile / jeux vidéo : Qui illustrent fidèlement les différents modèles de voiture et les configurations des courses automobiles :

  • Soit à travers des placements de produits ou du nom de la marque dans le déroulé du jeu, à des emplacements stratégiques (virages) ;
  • Et aussi en plaçant des panneaux, des accessoires issus de l’univers de l’automobile. Exemple : l’horloger suisse TAG Heuer s’associera à la simulation automobile « Gran Turismo Sport » ;
  • Soit en créant des spots édifiants sur la sécurité, au respect de l’environnement. Par exemple Volvo pour inciter les enfants, à attacher leur ceinture de sécurité : avec un « SafeTshirt » ;
  • Dans le jeu, « Pole Position », le joueur conduit une Formule 1. Dans un premier temps, il doit se qualifier à une course sur le circuit Fuji Speedway en terminant un tour dans un certain laps de temps. Après s’être qualifié, le joueur doit concourir face à des adversaires dans une course de championnat.

Dans les jeux vidéo :

  • La publicité « in-game » ne doit pas apparaître trop intrusive ;
  • L’âge moyen des joueurs réguliers : 40 ans, (étonnant Non ?) ;
  • Ces jeux occasionnels ou mobiles représentent une grande majorité des jeux plébiscités par les internautes ;
  • Les jeux vidéo représente un passe-temps qui vient largement empiéter sur les temps passés sur les autres médias…sur la vie quotidienne ;
  • Non seulement on joue au jeux vidéo, mais on les regarde.

Chaque dollar investi par Gatorade dans cet univers vidéoludique, en 2010, rapporte 3,11 dollars !

De la protection dans l’usage des jeux vidéo :

Dans les propositions de la Convention citoyenne pour le climat, ses rédacteurs souhaitent interdire de manière efficace et opérante :

  • Sur la publicité des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre ;
  • Sur tous les supports publicitaires ;
  • Réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non choisies à la consommation ;
  • Mettre en place des mentions pour inciter à moins consommer. Sur notamment les véhicules consommant plus de 4 litres pour 100 kilomètres et/ou émettant plus de 95 grammes de CO2 au kilomètre.

La Publicité auto à la Télévision :

Le secteur automobile a toujours été un grand pourvoyeur de spots TV. Pour l’année 2017, il s’agit du troisième secteur ayant le plus investi en télévision avec 1365,4M d’euros bruts. Qui recueille vos suffrages et reste encore en tête des médias, elle est citée spontanément par 79% des votants ! 

Dans une étude, Admo.tv a compilé les données de plus de neuf campagnes pour sept annonceurs du secteur de la construction automobile. En moyenne, ces campagnes ont duré 27 jours pour un niveau de GRP* de 615.

À propos du coût par visite (CPV), Admo.tv a pu établir que celui-ci s’élevait à 89€. Ce coût dépend aussi inversement de la notoriété de la marque.

Le weekend est généralement un temps fort pour les annonceurs auto. C’est le jour de diffusion du sport mécanique, il y a une dimension plaisir/loisir dans laquelle les annonceurs veulent s’inscrire. De plus, le dimanche soir reste un carrefour d’audience convoité.

Le *GRP, acronyme de “gross rating point” correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée.  Le GRP = (la couverture en %) x (répétition moyenne du spot). Si une campagne couvre 50% de la cible avec une répétition moyenne de 8, son score GRP est de 400. Plus le GPR est élevé, mieux la campagne aura rempli son objectif !

Volkswagen s’arroge encore la première place des constructeurs. Il remporte aussi celle de la publicité la plus plébiscitée ! La publicité de fin d’année « Le plus dur, c’est de choisir » avec les fameux « Tourolf ou Golfinelle blouge » est citée par 42% 

Les réseaux sociaux dans la publicité auto :

Les réseaux sociaux intéressent aussi beaucoup les marques automobiles qui trouvent là, un nouveau moyen de communication innovant et qui pourrait leur ouvrir de nouvelles possibilités de vente. On ne peut pas parler de Ford sur Twitter sans parler de Scott Monty,  le responsable des réseaux sociaux au sein de Ford (US). Il illustre un professionnel qui consacre la totalité de son temps de travail à imposer la marque Ford comme une marque active dans tous les réseaux.

Sur Facebook :

  • La gamme d’applications Facebook est le canal sur lequel les jeunes découvrent et entendent le plus souvent parler des nouvelles voitures ;
  • 74 % des répondants à des enquêtes, considèrent que certains contenus sur les médias sociaux sont utiles au moment de décider quelle voiture acheter ;
  • Parmi ceux qui découvrent de nouvelles voitures sur les médias sociaux : 47 % du total des consommateurs automobiles déclarent que la publicité pourrait leur permettre de découvrir de nouvelles voitures, et 36 % d’entre eux citent aussi les publications, des avis de leur famille et de leurs « amis » sur les réseaux.

Sur LinkedIn : à l’aide d’un compte Campaign Manager.

Sur Twitter :

Aux États Unis, Twitter est utilisé comme un outil de communication à part entière. En utilisant beaucoup par exemple les hashtags : le #LRNY (pour Land Rover – NY), comme moyen de publicité pour son nouveau modèle à venir. Alors que les marques françaises utilisent Twitter principalement comme moyen de revente de voitures d’occasion ! Celles-ci ne cherchent pas souvent à suivre leurs propres followers.

Sur Instagram :

Porsche utilise son compte Instagram dans le but de rajeunir son audience.

En collaboration avec Instagram a créé le compte : @Type7.  Qui mêle : lifestyle, architecture, voyage, sport et, forcément, automobile. En bref, tout l’univers de Porsche en moins corporate. Sur cette plateforme de partage de photos les internautes sont aussi très nombreux à « liker » des publications qui ont un rapport avec l’automobile. Les amateurs de voitures se connectent environ 18 fois par jour sur Instagram !

Les Stories :

Les réseaux sociaux se livrent une bataille acharnée sur les Stories, ce format éphémère (de contenus visibles seulement 24 heures), lancés par Snapchat il y a 4 ans, et dupliqués quelques années après par Instagram, puis proposés par la suite sur Facebook, Messenger et WhatsApp. Instagram fait évoluer ce format de publicité afin d’offrir toujours plus d’interactivité à ses utilisateurs. La composante « Live » a été ajoutée et déployée en dehors des États-Unis. Et pour élargir leur offre de formats publicitaires.

Ces publicités auto :

Ces publicités évoluent déjà considérablement avec le temps et les mutations de pensées dans notre société  :

  • D’un certain sexisme des années 90* : des publicités telles : le calendrier Pirelli, les hôtesses dans les salons, et aussi des slogans publicitaires par exemple : en 1993 « Il a une Audi, il aura la femme » ;
  • De l’apparition de l’individualisme des acheteurs des années 2010 ;
  • Aujourd’hui, les publicités s’orientent vers de l’expérience client ;
  • Demain, on exacerbera les émotions de l’automobiliste ;

Une « séduction » féminisée :

D’antan représente aujourd’hui une notion (heureusement) de sexisme déplacé, même si elle rencontre encore des réminiscences tardives :

  • Une publicité pour la Twingo de 2017, indique que « la voiture est offerte avec un vernis qui peut aussi réparer les traces d’accrochages sur la carrosserie » ;
  • Le SUV T-Roc, en 2019 : « Faites, en sorte que l’amant de votre femme ce soit vous » ;
  • De l’humour certainement, mais le second degré n’est plus toléré par certains extrémistes, surtout en cas de manifestations sexistes, religieuses, défenses du climat…

Les annonces publicitaires automobiles :

La diffusion des annonces automobiles de vente sur des sites d’annonceurs comme La Centrale, Leboncoin, Facebook Marketplace, Ouest-France Auto, Zoomcar, AutoScout24… assure une visibilité sur le web sur des sites spécialisés ou les clients sont présents. De plus, cette pratique est peu coûteuse.

Pour diffuser vos annonces, vous avez deux solutions :

  • Rédiger vos annonces vous même si vous avez peu de véhicules en stock ;
  • Utiliser un logiciel de gestion qui diffuse vos annonces de manière automatique sur les sites que vous aurez choisi.

Les objets publicitaires marqués :

Les accessoires, les objets marqués demeurent très importants dans l’établissement d’une stratégie publicitaire et particulièrement dans l’automobile :

Des milliers d’automobilistes utilisent leur véhicule quotidiennement, chaque objet personnalisé participe au confort, voire, même à une meilleure utilisation de la voiture, pour ne pas dire qu’ils peuvent devenir indispensables. Ils constituent un excellent moyen de communiquer sur une marque, sur une entreprise. Ils représentent de véritables petits soldats de notoriété (raclette, porte clé, testeur de pression, chargeur USB…) Pour un prix de revient économiquement bas. La voiture offre un choix considérable d’objets dédiés.

La PLV (publicité sur le lieu de vente) :

La Publicité sur le Lieu de Vente, regroupe un ensemble de méthodes commerciales et marketing visant à augmenter les ventes d’un produit en particulier. Pour cela, la PLV automobile est axée sur trois points :

  • Attirer l’attention : les outils de PLV automobile sont divers et variés. En revanche, ils possèdent tous un point commun, celui d’attirer l’oeil des clients, grâce à une information forte ou un code couleur approprié ;
  • Impliquer le client potentiel : la PLV automobile encourage les automobilistes à interagir et à s’engager. En ce sens, les outils de PLV possèdent comme objectif celui de déclencher un coup de cœur ;
  • Considérer un client en lui offrant une petite attention. Une aide à la vente.

D’autres moyens de publicité :

La mise en place d’une campagne d’affichage est une stratégie efficace pour communiquer au niveau local. Le vecteur papier permet aux concessions d’annoncer des portes ouvertes, ou des offres sur certains modèles de véhicules.

Une autre méthode de communication d’événements importants qui existe et ne doit pas être négligée : l’utilisation des réseaux sociaux. D’une part, la plupart des clients de la concession sont forcément des utilisateurs. D’autre part, c’est prouvé, les réseaux sociaux génèrent plus de trafic physique et améliore la notoriété du point de vente.

La réalité virtuelle dans la publicité:

La plateforme de vidéo Vimeo s’est associée à l’entreprise Looking Glass pour proposer une nouvelle expérience sur son site. En effet, il estdésormais possible de consulter librement des vidéos holographiques, avec des contenus à « réalités virtuelles » sur 360°. Pour visualiser ces nouvelles publicités, il est nécessaire de posséder un écran holographique adapté ;

La publicité native :

Cette « nouvelle » publicité principalement en ligne, s’harmonise avec un contenu éditorial classique sur lequel elle apparaît. (Le mot « natif » fait référence à cette cohérence de contenu). Par exemple, vous lisez un article historique sur les chaussures au Moyen Âge, quand apparaît sur votre écran une bannière publicitaire ou un publi-reportage conçu par une marque de chaussures. Ou encore : intégrer naturellement des contenus d’une marque au flux d’un media (notre blog car-use.org par exemple). Cela ressemble à un article, mais ce n’est pas un article classique, c’est un article sponsorisé par une marque commerciale pour faire parler d’elle ou d’un de ses produits. Cette intégration d’une pub (déjà utilisée par certaine marque automobile), dans un contenu éditorial a pour but entre autres de contourner l’action de blocage d’un message promotionnel par l’usage des logiciels antipub. Ceux-ci sont utilisés par des internautes qui rejette les formes classiques de publicité : l’effet « Banner blindness ».

La publicité sur les téléphones mobiles :

La publicité mobile consiste à utiliser les appareils mobiles pour diffuser des messages publicitaires visant à accroître la notoriété et le chiffre d’affaires des entreprises sur :

  • Les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat, TikTok… ;
  • Les moteurs de recherche : Google, Google Maps, YouTube ;
  • Des applications mobiles.

Les mobiles représentent un canal de découverte de plus en plus important : 25 % des consommateurs automobiles de 18 à 34 ans déclarent découvrir de nouveaux véhicules et de nouvelles marques sur leur smartphone ou leur tablette.

La publicité mobile est l’un des moyens les plus rentables d’atteindre vos clients. Le coût d’une campagne publicitaire mobile ne représente qu’une fraction du budget à prévoir en télévision ou en radio. 

Les publicités auto dans la presse : (historique simplifié)

Au début (1910), alors que le marché automobile reste encore embryonnaire, les constructeurs exhibent leur voiture sans artifice ni « baratin » explique Luc Dupont. « On vante son aspect silencieux et son grand confort, le message repose davantage sur la raison que sur les émotions ».

Durant les années folles (1920), les voitures deviennent un symbole de prestige.

Raymond Loewe débarque chez les constructeurs automobiles américains (1930 – 1940). Il leur dit que leurs voitures ne sont pas belles, qu’elles doivent être « redessinées ».

En 1950, La publicité auto évoque les valeurs familiales du baby-boom. Elle mise sur les voitures quatre portes. On parle des pare-chocs, de suspension… On introduit la mécanique automobile auprès du grand public. Les années 1960, développent une forte créativité dans la communication automobile : (les slogans).

En 1970, les constructeurs automobiles conçoivent des véhicules aux roues arrière extrêmement larges et aux moteurs surpuissants qui suintent la testostérone. 1990, les marques jouent la carte de la sécurité.

2000, une période agitée. Les constructeurs offrent des promesses de moins en moins différenciées. Ils mènent tous les mêmes études, optimisent les mêmes technologies, créent sensiblement les mêmes designs.

Tarifs d’une page quadri dans la presse :

Les tarifs bruts (approximatifs) dans un magazine TV sont présentés à titre d’information. Il est tout à fait possible de les négocier et d’obtenir des remises entre 50% et 90% ! Il faut compter : de 150 000 € à : 25 000 € selon le titre et 60 000 € pour le magazine Express.

MAIS : La publicité automobile s’avère en « liberté surveillée *»

Régulièrement, l’idée de réglementer, voire d’interdire la publicité pour les voitures refait surface dans l’actualité. Celle-ci devra comporter (hors des lieux de vente), un message* signalant qu’il existe d’autres moyens de déplacement plus écologiques (vélo, trottinette, transports en commun.)

*En clair, les #publicités automobiles devront vous inciter à ne pas trop utiliser votre future voiture… voire-même à ne plus acheter de voiture neuve pour un usage individuel. En y ajoutant un message de précaution, comme pour le tabac, l’alcool, le sucre, les produits gras, les barres chocolatées, les comparateurs de vols en avion.

Des innovations publicitaires :

  • À l’occasion du lancement du nouveau crossover urbain Captur, au salon de Genève, Renault innove en proposant une application multi-plate-forme qui permet de télécharger un e-book enrichi dédié à son nouveau modèle. Cette première a nécessité le partenariat entre le constructeur et Adobe qui permet d’utiliser le support livre numérique comme un outil marketing. L’application se situe aux frontières de la publicité, du cinéma, du site internet dédié, et du livre numérique ;
  • De son côté, Volkswagen se lance dans la publicité synchronisée et contextualisée… A l’occasion de la présentation dans «Turbo » de la nouvelle Coccinelle Cabriolet, le constructeur automobile Volkswagen s’est lancé dans les emplacements synchronisés publicitaires sur second écran et contextualisés au sein de l’émission. Les téléspectateurs de l’émission Turbo avaient, dès l’apparition à l’écran de la nouvelle Coccinelle Cabriolet un accès à davantage d’informations sur le nouveau modèle, ou pouvaient s’inscrire pour demander un essai en concession ;

Avec des Vidéos You Tube enregistrées par le client :

  • L’agence de publicité basée à Amsterdam, JWT a trouvé un moyen de transformer les nombres de vues sur You Tube en monnaie réelle avec le soutien de Opel. Pour cela tourner une vidéo au volant d’un modèle Opel d’essai et la soumettre à un Jury Opel. (Il faut 589 900 vues pour acheter une Karl Rocks, 739 600 vues pour la Corsa et 922 800 vues pour l’Astra).

Conclusion :

Quand Apple lance un nouveau téléphone ou une tablette, tout le monde fait wow ! Cette conviction n’existe plus en automobile. Le prochain défi des marques sera de nous faire à nouveau rêver afin de justifier les dépenses supplémentaires des nouvelles options, tout en respectant la planète ! ». Cependant : les ventes de voitures neuves baissent drastiquement et inexorablement, certes un peu en faveur des occasions. Mais les décideurs publicitaires du monde automobile devraient se poser la question : leurs offres (tarifs des nouveaux

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