La publicité automobile 1ère partie (1/2)

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VW-Think-small.

Le développement de la publicité et de l’automobile date de la même période – à leurs naissances des premières voitures, dès le début du XXe siècle – La voiture occupe le second rang des annonceurs, avec environ 3,3 milliards de dépenses en 2018, soit environ 1 500 € de dépenses de publicité pour chaque voiture vendue en France.

La publicité

Elle influence de vos choix automobiles de vos clients. Ils représentent cette année 66% à indiquer que la publicité automobile a un impact sur leurs achats automobile. Aujourd’hui, signe des temps, Les constructeurs revendiquent des voitures plus propres, avec une approche utilitaire de l’automobile, ou une posture « antifrime ».

Les budgets publicitaires des marques se mobilisent actuellement essentiellement sur la transformation énergétique (la disparition du moteur thermique).

Les constructeurs utilisèrent de la publicité depuis la création des premières automobiles :

  • Pour se faire connaître, pour trouver des clients ;
  • Pour financer leurs recherches et la production de nouveaux modèles ;

Très rapidement la course automobile remplira cet appel au financement et constituera une importante motivation vers de nouvelles innovations.

Nombre de grands pionniers se lancèrent dans l’aventure de la construction automobile uniquement pour la course. (Renault, Bugatti, Alfa Roméo, Porsche…).

Historique de la publicité sur les automobiles mêmes :

Milton Hershey (1857-1945), un industriel et américain surnommé « le Henry Ford des chocolatiers ». Il serait le premier à avoir eu l’idée de peindre le nom de son logo « Hershey » sur tout son parc automobile aux débuts des années 1900. 

En 1993, la société KPMF (kay Premium Marking Films) a inventé le film adhésif à utiliser à la place de la peinture.  Les deux avantages à ce changement sont que le design est plus durable et plus flexible que la peinture. Des entreprises comme Avery Dennison, 3M et Oracal, qui elles, développeront ensuite : l’adhésif repositionnable. 

Un exemple mémorable :

En 1959, Bill Bernbach, cofondateur de la prestigieuse agence de publicité new-yorkaise DDB, révolutionne la communication automobile en lui injectant une rare dose de créativité. « La campagne Think small » qui mettait en vedette la Coccinelle de Volkswagen, (toujours considérée par l’industrie comme la meilleure* pub automobile imprimée du monde).

  *Meilleure sur le plan créativité et réussite : en effet il ne fallait pas manquer d’audaces pour : vendre après le 2ème Guerre mondiale (192 000 soldats américains tués) la « voiture d’Hitler » … à des Juifs américains.   

Aujourd’hui, il est possible de créer des graphiques grand format pour les véhicules (camions) grâce à des imprimantes à jet d’encre piézoélectrique. De nouveaux acteurs proposent de faire le lien entre des annonceurs et des automobilistes cherchant une rémunération supplémentaire. Le concept est simple, les automobilistes proposent leurs voitures comme support de communication et les entreprises peuvent y faire imprimer leur publicité.

Les valeurs mises en avant dans cette publicité :

La séduction, Citroën a joué à fond la carte de la séduction en créant la marque « DS Automobiles ». Et en développant le désir de séduire via : des moments intenses, des lieux iconiques et des personnages forts. Lancée en 2015, elle a pour ambition d’incarner le savoir-faire français du luxe, aussi bien dans l’automobile que dans la haute technologie.

Les voitures hybrides, semi-électriques et électriques ont le vent en poupe. Alors, DS Automobiles s’affirme comme un leader du marché premium électrifié.

Frédéric Monneyron et Joël Thomas soulignent, dans leur ouvrage « l’automobile, un imaginaire contemporain », le rôle de l’automobile dans les jeux de séduction et citent la puissante voiture que Gatsby utilise dans le but de séduire Daisy.

La séduction par l’humour :

Les publicitaires utilisent souvent une communication mêlant la séduction à l’humour, pour attirer l’attention. Car, on se rappelle plus souvent : des éléments qui nous ont fait rire.

Dans certain spot la femme est encore considérée comme un objet de séduction pour une cible masculine, mais l’ajout d’une dose d’humour voire, la dérision va dédramatiser le fait que la femme est considérée comme un objet, et même de provoquer la sympathie de la gent féminine. La pub spectacle sera alors vécue comme une simple distraction.  

Les courses automobiles :

La première grande course automobile fut organisée le 22 juillet 1894. Elle reliait Paris à Rouen : (organisée par un journaliste). Avec 102 concurrents inscrits et seuls 21 pilotes au départ. Elle éveilla l’enthousiasme du public pour ce genre de manifestation. Cette course sur route ouverte sera suivie par bien d’autres rallyes (le Monte Carlo, le Tour Auto…)

Les circuits automobiles :

Une première course automobile sur circuit se déroulera aux États-Unis, en 1896, à Rhode Island, à Narragansett Park, sur un ovale de terre d’un mile habituellement utilisé pour les courses de chevaux.

En 1903, le Royaume-Uni met en application son nouveau code de la route — le Motor Car Act 1903 — qui impose une limitation de vitesse de 32 km/h sur toutes les voies publiques. Il devenait donc impossible d’effectuer des tests à haute vitesse sur routes ouvertes. Hugh Locke-King finance alors la construction du circuit de Brooklands. Ce premier circuit, inauguré le 17 juin 1907. Il devient le premier circuit spécialement créé à destination des automobiles.

La publicité sur les circuits :

Les circuits permettant de garantir une sécurité : des pilotes et des spectateurs. Très rapidement, autour de ceux-ci s’implanteront des installations permanentes servant de supports publicitaires :

  • Pour les nombreux spectateurs présents : l’Indianapolis Motor Speedway, aux États-Unis, (créé en 1909) comporte une capacité de 400 000 spectateurs dont 257 325 places assises ;
  • Lieux investis très tôt par les télévisions pour y apporter une audience mondiale ;
  • Pour constituer des manifestations événementielles mondiales (Formule 1, Courses d’endurance comme les 24 h du Mans…). Et y organiser des relations de clients privilégiés.

La publicité dans les jeux vidéo :

Dès le début des années 2000, les annonceurs comprendront l’importance du mariage : sport automobile / jeux vidéo : Qui illustrent fidèlement les différents modèles de voiture et les configurations des courses automobiles :

  • Soit à travers des placements de produits ou du nom de la marque dans le déroulé du jeu, à des emplacements stratégiques (virages) ;
  • Et aussi en plaçant des panneaux, des accessoires issus de l’univers de l’automobile. Exemple : l’horloger suisse TAG Heuer s’associera à la simulation automobile « Gran Turismo Sport » ;
  • Soit en créant des spots édifiants sur la sécurité, au respect de l’environnement. Par exemple Volvo pour inciter les enfants, à attacher leur ceinture de sécurité : avec un « SafeTshirt » ;
  • Dans le jeu, « Pole Position », le joueur conduit une Formule 1. Dans un premier temps, il doit se qualifier à une course sur le circuit Fuji Speedway en terminant un tour dans un certain laps de temps. Après s’être qualifié, le joueur doit concourir face à des adversaires dans une course de championnat.

Dans les jeux vidéo :

  • La publicité « in-game » ne doit pas apparaître trop intrusive ;
  • L’âge moyen des joueurs réguliers : 40 ans, (étonnant Non ?) ;
  • Ces jeux occasionnels ou mobiles représentent une grande majorité des jeux plébiscités par les internautes ;
  • Les jeux vidéo représente un passe-temps qui vient largement empiéter sur les temps passés sur les autres médias…sur la vie quotidienne ;
  • Non seulement on joue au jeux vidéo, mais on les regarde.

Chaque dollar investi par Gatorade dans cet univers vidéoludique, en 2010, rapporte 3,11 dollars !

De l’écologie dans l’usage des jeux vidéo :

Dans les propositions de la Convention citoyenne pour le climat, ses rédacteurs souhaitent interdire de manière efficace et opérante :

  • Sur la publicité des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre ;
  • Sur tous les supports publicitaires ;
  • Réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non choisies à la consommation ;
  • Mettre en place des mentions pour inciter à moins consommer. Sur notamment les véhicules consommant plus de 4 litres pour 100 kilomètres et/ou émettant plus de 95 grammes de CO2 au kilomètre.

La publicité auto à la Télévision :

Le secteur automobile a toujours été un grand pourvoyeur de spots TV. Pour l’année 2017, il s’agit du troisième secteur ayant le plus investi en télévision avec 1365,4M d’euros bruts. Qui recueille vos suffrages et reste encore en tête des médias, elle est citée spontanément par 79% des votants ! 

Dans une étude, Admo.tv a compilé les données de plus de neuf campagnes pour sept annonceurs du secteur de la construction automobile. En moyenne, ces campagnes ont duré 27 jours pour un niveau de GRP* de 615.

À propos du coût par visite (CPV), Admo.tv a pu établir que celui-ci s’élevait à 89€. Ce coût dépend aussi inversement de la notoriété de la marque.

Le weekend est généralement un temps fort pour les annonceurs auto. C’est le jour de diffusion du sport mécanique, il y a une dimension plaisir/loisir dans laquelle les annonceurs veulent s’inscrire. De plus, le dimanche soir reste un carrefour d’audience convoité.

Le *GRP, acronyme de “gross rating point” correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée.  Le GRP = (la couverture en %) x (répétition moyenne du spot). Si une campagne couvre 50% de la cible avec une répétition moyenne de 8, son score GRP est de 400. Plus le GPR est élevé, mieux la campagne aura rempli son objectif !

Volkswagen s’arroge encore la première place des constructeurs. Il remporte aussi celle de la publicité la plus plébiscitée ! La publicité de fin d’année « Le plus dur, c’est de choisir » avec les fameux « Tourolf ou Golfinelle blouge » est citée par 42% 

Les réseaux sociaux dans la publicité auto :

Les réseaux sociaux intéressent aussi beaucoup les marques automobiles qui trouvent là, un nouveau moyen de communication innovant et qui pourrait leur ouvrir de nouvelles possibilités de vente. On ne peut pas parler de Ford sur Twitter sans parler de Scott Monty,  le responsable des réseaux sociaux au sein de Ford (US). Il illustre un professionnel qui consacre la totalité de son temps de travail à imposer la marque Ford comme une marque active dans tous les réseaux.

Sur Facebook :

  • La gamme d’applications Facebook est le canal sur lequel les jeunes découvrent et entendent le plus souvent parler des nouvelles voitures ;
  • 74 % des répondants à des enquêtes, considèrent que certains contenus sur les médias sociaux sont utiles au moment de décider quelle voiture acheter ;
  • Parmi ceux qui découvrent de nouvelles voitures sur les médias sociaux : 47 % du total des consommateurs automobiles déclarent que la publicité pourrait leur permettre de découvrir de nouvelles voitures, et 36 % d’entre eux citent aussi les publications, des avis de leur famille et de leurs « amis » sur les réseaux.

Sur LinkedIn : à l’aide d’un compte Campaign Manager.

Sur Twitter :

Aux États Unis, Twitter est utilisé comme un outil de communication à part entière. En utilisant beaucoup par exemple les hashtags : le #LRNY (pour Land Rover – NY), comme moyen de publicité pour son nouveau modèle à venir. Alors que les marques françaises utilisent Twitter principalement comme moyen de revente de voitures d’occasion ! Celles-ci ne cherchent pas souvent à suivre leurs propres followers.

Sur Instagram :

Porsche utilise son compte Instagram dans le but de rajeunir son audience.

En collaboration avec Instagram a créé le compte : @Type7.  Qui mêle : lifestyle, architecture, voyage, sport et, forcément, automobile. En bref, tout l’univers de Porsche en moins corporate. Sur cette plateforme de partage de photos les internautes sont aussi très nombreux à « liker » des publications qui ont un rapport avec l’automobile. Les amateurs de voitures se connectent environ 18 fois par jour sur Instagram !

Les Stories :

Les réseaux sociaux se livrent une bataille acharnée sur les Stories, ce format éphémère (de contenus visibles seulement 24 heures), lancés par Snapchat il y a 4 ans, et dupliqués quelques années après par Instagram, puis proposés par la suite sur Facebook, Messenger et WhatsApp. Instagram fait évoluer ce format de publicité afin d’offrir toujours plus d’interactivité à ses utilisateurs. La composante « Live » a été ajoutée et déployée en dehors des États-Unis. Et pour élargir leur offre de formats publicitaires.

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