La publicité auto, en liberté surveillée ? (1/2)

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Régulièrement, l’idée de réglementer, voire d’interdire la publicité pour les voitures refait surface dans l’actualité. Celle-ci devra comporter (hors des lieux de vente), un message* signalant qu’il existe d’autres moyens de déplacement plus écologiques (vélo, trottinette. transport en commun...).

*En clair, les #publicités automobiles devront vous inciter à ne pas trop utiliser votre future voiture… voire à ne pas l’acheter. En ajoutant un message de précaution, comme pour le tabac, l’alcool, le sucre, les produits gras, les barres chocolatées, les comparateurs de vols en avion, car ils incitent de voyager en avion…

La publicité aujourd’hui se doit de tenir compte des nouvelles aspirations des nouveaux consommateurs.

Les publicités ciblées, 

Elles utilisent les données de l’historique de recherches et d’achats des internautes, sont aujourd’hui monnaie courante. Alors que la consommation de programmes télé continue de diminuer, de plus en plus d’argent est investi dans la publicité numérique. À la fin de l’année 2018, Amazon était en passe de devenir le troisième annonceur numérique aux États-Unis après Google et Facebook

Cette publicité auto :

Elle a pourtant déjà considérablement évolué :

  • Du sexisme des années 90* : le calendrier Pirelli, les hôtesses dans les salons, un slogan publicitaire en 1993 : « Il a une Audi, il aura la femme »
  • De l’individualisme des années 2010.
  • Aujourd’hui, vers de l’expérience client,
  • Demain, exacerbera les émotions de l’automobiliste.

*La « séduction » féminisée d’antan représente aujourd’hui une notion (heureusement) de sexisme déplacé, même si elle rencontre encore des réminiscences tardives, exemple :

  • Une publicité pour la Twingo de 2017, qui indique que « la voiture est offerte avec un vernis qui peut aussi réparer les traces d’accrochages sur la carrosserie »;
  • Le SUV T-Roc en 2019 : « Faites, en sorte que l’amant de votre femme ce soit vous. »

NDLR : De l’humour certainement, mais le second degré n’est plus compris par certains.

Le développement de la publicité et de l’automobile date de la même période – le début du XXe siècle – La voiture occupe le second rang des annonceurs, avec environ 3,3 milliards de dépenses en 2018, soit environ 1 500 € de dépenses de publicité pour chaque voiture vendue en France.

La publicité native :

Cette « nouvelle » publicité principalement en ligne, s’harmonise avec un contenu éditorial classique sur lequel elle apparaît. (Le mot « natif » fait référence à cette cohérence de contenu). Par exemple, vous lisez un article historique sur les chaussures au Moyen Âge, quand apparaît sur votre écran une  bannière publicitaire ou un publi-reportage conçu par une marque de chaussures.

Ou encore : intégrer naturellement des contenus d’une marque au flux d’un media (notre blog car-use.org par exemple). Cela ressemble à un article, mais ce n’est pas un article classique, c’est un article sponsorisé par une marque commerciale pour faire parler d’elle ou d’un de ses produits.

Cette intégration d’une pub (déjà utilisée par certaine marque automobile), dans un contenu éditorial a pour but entre autres de contourner l’action de blocage d’un message promotionnel par l’usage des logiciels antipub. Ceux-ci sont utilisés par des internautes qui rejette les formes classiques de publicité : l’effet « Banner blindness ».

La publicité native agit en quasi instantané

Cette publicité en ligne est gérée par des « ad exchanges » qui répondent en environ 0.11 seconde entre le moment où l’internaute entre dans un site et celui où la publicité s’affiche. Après avoir analysé les requêtes précédentes de l’internaute afin de lui proposer une publicité en rapport avec ce qu’il recherchait quelques minutes plus tôt. 

La publicité la plus rapide du monde :

La nouvelle campagne du constructeur automobile Honda, risque d’en surprendre plus d’un. En effet, ce dernier vous met au défi de pousser vos capacités de lecture au maximum, en utilisant une célèbre technique de lecture rapide.

Cette campagne, composée de 3 films, vous propose donc 3 vitesses de lecture allant jusqu’à 500 mots par minute, comme vitesse maximale. Arriverez-vous à lire et comprendre cette publicité ? … En vous la repassant plusieurs fois de suite et petite difficulté en plus : c’est en anglais !

Le storytelling: “l’arme fatale” dans la publicité :

Le storytelling, consiste en la mise en scène de votre marque, de vos modèles, de manière à générer de la curiosité et de l’empathie. Vos publicités deviennent alors une fenêtre ouverte sur le rêve… sur votre entreprise.

« Le marketing ne consiste plus à fabriquer des choses, mais à raconter des histoires. » … dans les argumentations, mais aussi par les images.

Les marques automobiles peuvent favoriser parfois des changements sociétaux et l’évolution des mentalités, même autour : par exemple, de la question de l’homosexualité.

Les publicités-vidéo narratives :

Elles génèrent des milliers, voire des millions de vues sur la toile.

Les éléments d’intrigue activent le plus et en priorité, l’engagement cognitif des consommateurs. En les faisant réfléchir autour d’une de leurs préoccupations de les faire réfléchir et d’attirer leur attention.

Renault, propose des personnages bouleversants, avec une intrigue particulièrement bien articulée.

Des publicités qui se placent :

 (Informations selon : Stratégies :)

Les rois de la Publicité :

En Allemagne :

La voiture est filmée comme une œuvre d’art, avec les codes du luxe (on ne plaisante pas). Des modèles statutaire et viril, même si Mercedes se représente moins chargé en testostérone. L’image du père de famille leur a bien réussi. BMW lui, mise sur un moteur sportif. Audi en 1992, le premier à tenir un discours sociétal, sécuritaire – une femme enceinte au volant d’une A6 – Chez Audi, « L’individu est toujours placé au-dessus de l’automobile ». Volkswagen « la voiture du peuple », s’avère le champion de la publicité à fort impact. DDB. Son agence (depuis quarante-cinq ans), maintient une communication mêlant humour et provocation.

En France :

Peugeot développe une image : « pour que l’automobile soit toujours un plaisir ». La marque revendique la fierté de posséder un bel objet technologique. Si l’entreprise s’engage sur la sécurité et la pollution, sa publicité affirme toujours la dimension de plaisir sans complexe. Par un tel dosage, la marque s’affirme comme une alternative du modèle allemand.

Renault, Après les « Voitures à vivre » (l’Espace ou la Twingo), Renault a décidé de monter en gamme (l’Avantime puis la Vel Satis), via un nouveau positionnement de « créateur d’automobiles ». Avec une touche de chic français (très prisée à l’international). Exemples : Jean-Paul Gaultier, la place Vendôme.

La publicité à réalité virtuelle

La plateforme de vidéo Vimeo s’est associée à l’entreprise Looking Glass pour proposer une nouvelle expérience sur son site. En effet, il est désormais possible de consulter librement des vidéos holographiques, avec des contenus à « réalités virtuelles » sur 360°.

Pour visualiser ces nouvelles pub, il est nécessaire de posséder un écran holographique adapté.

Citroën :

Joue-lui, la carte de la proximité souriante, au sein du groupe PSA.

 « Notre ambition est de rendre nos véhicules accessibles au plus grand nombre » … « Citroën a toujours été en pointe en termes de sécurité active » souligne Jean-Marc Savigné, (directeur marketing France de Citroën).

Autrefois fer de lance de l’auto populaire, Fiat a passé la main aux constructeurs asiatiques, Toyota, Nissan, voire Hyundai.

Aujourd’hui, signe des temps, Les constructeurs revendiquent des voitures plus propres, avec une approche utilitaire de l’automobile, ou d’une posture « antifrime ».

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Des valeurs mises en avant dans cette publicité :

La séduction, Citroën a joué à fond la carte de la séduction en créant la marque « DS Automobiles ». Et en développant le désir de séduire via : des moments intenses, des lieux iconiques et des personnages forts. Lancée en 2015, elle a pour ambition d’incarner le savoir-faire français du luxe, aussi bien dans l’automobile que dans la haute technologie.

Les voitures hybrides, semi-électriques et électriques ont le vent en poupe. Alors, DS Automobiles s’affirme comme un leader du marché premium électrifié.

Frédéric Monneyron et Joël Thomas soulignent, dans leur ouvrage « l’automobile, un imaginaire contemporain », le rôle de l’automobile dans les jeux de séduction et citent la puissante voiture que Gatsby utilise dans le but de séduire Daisy.

La séduction plus l’humour :

Les publicitaires utilisent souvent une communication mêlant la séduction à l’humour, pour attirer l’attention, mais surtout pour la maintenir. Car, on se rappelle plus souvent des choses qui nous ont fait rire.

Dans certain spot la femme est encore considérée comme un objet de séduction pour une cible masculine, mais l’ajout d’humour voire la dérision (qui peut être torride) va dédramatiser le fait que la femme est considérée comme un objet, et même de provoquer la sympathie de la gente féminine. La pub spectacle sera vécue comme une distraction.  

Dans le futur, les contenus visuels, photos et vidéos, occuperont une place prépondérante sur les réseaux sociaux.

Les annonces automobiles

La diffusion des annonces automobiles sur des sites d’annonceurs comme La Centrale, Leboncoin, Facebook Marketplace, Ouest-France Auto, Zoomcar, AutoScout24… assure une visibilité sur le web sur des sites spécialisés ou les clients sont présents. De plus, cette pratique est peu coûteuse.

Pour diffuser vos annonces, vous avez deux solutions :

  • Rédiger vos annonces vous même si vous avez peu de véhicules en stock ;
  • Utiliser un logiciel de gestion qui diffuse vos annonces de manière automatique sur les sites que vous aurez choisi.

Les téléphones mobiles représentent un canal de découverte de plus en plus important : 25 % des consommateurs automobiles de 18 à 34 ans déclarent découvrir de nouveaux véhicules et de nouvelles marques sur leur smartphone ou leur tablette.

Conclusion sur la publicité auto :

Cet article concerne à la fois :

  • Les professionnels, en rappel de ce qu’il se fait déjà ;
  • Les usagers des voitures, « mieux on est informé, moins on est abusé ».

Les publicités automobiles s’étendent sur les réseaux sociaux et aussi beaucoup dans les jeux vidéos en Ligne, avec succès.
Mais cela est une autre histoire que nous vous raconterons bientôt.

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