Le storytelling représente l’outil des “bons” commerciaux qui vendent plus *

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*du Storytelling utile pour ceux qui dans une concession vendent plus que les autres !.

En communication : le storytelling consiste en l’utilisation de procédés narratifs pour (littéralement) : « raconter une histoire” mémorable, c’est à dire : intéresser et enchanter le lecteur. Pour finalement le convaincre d’acheter ! Mais aussi pour diffuser aisément un message, une doctrine.

Pourquoi du storytelling :

  • Renforcer l’adhésion d’un public. Cela peut prendre la forme d’une fiction plausible, ou d’une anecdote circonstanciée ou mieux encore d’une success-story venant illustrer votre offre. En conséquence il ne s’agit pas de « raconter des histoires », dans le sens d’abuser vos prospects, non bien sûr !
  • Passer un message en faisant appel aux émotions. Le storytelling consiste simplement à faire passer vos messages clés au cours d’un récit qui captivera vos cibles. Ce récit peut être enjolivé, mais il ne doit pas être mensongé pour ne pas risquer de perdre la confiance de vos prospects ;

Ils achètent de l’espoir, la sécurité, la virilité ou la féminité, du pouvoir, etc. Ils achètent une expérience. De manière plus prosaïque, ils achètent un bénéfice. Le storytelling va mettre en récit ce bénéfice. Il va l’incarner, pour le graver dans l’esprit du lecteur ou du spectateur.

Mais plutôt que de raconter simplement un récit avec de simples formules symboliques comme : « il était une fois… ». Il faut « la  mettre en scène » votre récit d’une manière si possible interactive, en incluant dedans votre client lui-même, pour toucher à la fois son cœur, son imagination et sa raison, afin qu’il s’implique dans la création d’un mythe, d’un succès, d’un « storymaking » par exemple.

Des supports vidéo gardent plus l’attention de vos cibles. Ils procurent de l’émotion, se propagent plus rapidement et favorisent le buzz, alors que l’écrit fera travailler plutôt l’imaginaire du consommateur.

Des émotions :

Le fond du discours doit s’apparenter à celui d’un conte ou d’un récit. Il permet donc de mobiliser les émotions des consommateurs. Cela peut prendre la forme d’une fiction. Une histoire « authentique ». Mais plutôt que de raconter simplement un récit en s’adressant à sa seule raison, on cherche à la « mettre en scène » sous forme d’une histoire pour toucher à la fois la raison et le cœur. Nous avons soif d’émotions. Cette soif remplit les salles de concert, les stades de foot et les cinémas. 

Dans cette « communication narrative », s’il s’agit simplement de raconter une histoire cela n’est pas suffisant pour enchanter son client, Il faut le valoriser et nouer avec lui une relation forte en faisant de lui un héros du récit :

  • En partant de l’identité de la marque, pour faire entrer le client dans les valeurs de la marque ;
  • Lui proposer de pénétrer dans un voyage initiatique (« The Hero’s Journey ») dans lequel il vivra des moments de bonheur, avec parfois des difficultés à surmonter les obstacles.

Le storytelling consiste donc :

Pour une marque à se mettre en récit, se basant sur la trilogie (selon Steve Denning – The Leader’s Guide to Storytelling, 2005):

  • Capter l’attention ;
  • Stimuler le désir de changement ;
  • Emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés.

Les consommateurs achètent de l’espoir, de la sécurité, de la virilité ou de la féminité, du pouvoir. Ils achètent une expérience client. De manière plus prosaïque, ils achètent la certitude d’obtenir une valeur ajoutée, un bénéfice. Le storytelling va mettre en récit l’acquisition de ce bénéfice.

Historique du storytelling :

Cette tradition du récit comme vecteur d’un message a traversé l’histoire humaine, depuis les hommes des cavernes (via les peintures rupestres), l’Ancien Testament, l’Odyssée d’Homère, l’épopée napoléonienne à travers les images d’Épinal… jusqu’aux superproductions hollywoodiennes de Cécil Blount DeMille.

Le storytelling est utilisé par la plupart des grandes entreprises multinationales comme Coca-Cola, ou Disney, particulièrement pour leur communication en temps de crise. Celui-ci joue alors un rôle important dans le processus d’identification à l’entreprise.

Le Corporate Storytelling 

Il s’axe autour de la vie et de l’organisation interne d’une entreprise :

En réalisant le « coup de pub » le plus cher de l’histoire (50 millions d’euros) : Red Bull n’a pas seulement transgressé toutes les lois des marchés. L’aventure spatiale du parachutiste autrichien, Felix Baumgartner, a placé la marque sur orbite pour toucher les sens et l’intime. Et pour éveiller l’émotion de chaque individu. C’est une illustration parfaite de ce que la firme autrichienne a initié depuis plusieurs années. L’opération Red Bull Stratos réaffirme la volonté de la marque d’être à la fois éditeur, comme diffuseur et producteur de ses propres contenus. L’enjeu est de dépasser le cadre du sponsoring classique pour immerger en tant que “marque média”… Faustine Henry, conceptrice rédactrice chez Nurun : « au travers d’une politique de création de contenus mettant l’accent sur les performances sportives, Red Bull est parvenu à instaurer un nouveau modèle économique dont les ressorts dépassent de loin les seules qualités du produit. Le brand content à la sauce Red Bull a de cette façon placé la marque dans la production de mythes, et par extension, dans le champ culturel ».

Le digital storytelling :

Si le storytelling, c’est l’art de mettre en scène une histoire. Le digital storytelling, c’est l’art de mettre en scène son récit en utilisant les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Les influenceurs d’aujourd’hui (Youtubeurs, blogueurs, instagrammers, etc.) ne sont pas autre chose que des conteurs qui fédèrent autour d’eux une communauté de gens qui adhèrent à l’histoire racontée. Pour trouver un modèle, vous pouvez aussi chercher sur YouTube des séquences de film que vous aimez, ou des exemples de storytelling de marque.

Cette différenciation par l’histoire racontée s’applique aussi bien aux entreprises qui ont déjà une histoire forte à utiliser, qu’à celles qui sont trop récentes pour en avoir une, mais qui peuvent néanmoins faire preuve de créativité en puisant leurs sources à l’extérieur ou directement auprès des consommateurs.

Le storydoing 

Consiste en une stratégie complémentaire qui permet aux marques de se différencier de la concurrence et d’être plus performantes à long terme. Pour le mettre en œuvre, les responsables marketing doivent suivre des étapes par exemple :

  • Écrire l’histoire de la marque ;
  • Définir les objectifs expérientiels des clients ;
  • Élaborer l’expérience que la marque souhaite faire vivre à ses clients ;
  • Faire vivre l’expérience choisie à ses clients ;
  • Partager une histoire et des valeurs communes ;
  • Traduire l’expérience en actions concrètes ;
  • Faire participer les clients aux actions valorisantes.

Le Stortelling est mort vive le Storymaking

ou le Storyliving ou encore le Storybuilding !

Raconter des histoires (Storytelling) imaginée par une marque puis proposée aux consommateurs, ne suffit plus toujours. Bienvenue au Storyliving, où l’on vit de véritables et remarquables expériences avec son client, et au Storymaking (faire l’histoire) où l’acheteur est appelé à interagir activement avec la marque. 

Le principe est de définir et d’inventer ensemble une histoire, une expérience, autour de la marque en intégrant sa culture et ses objectifs pour la marque mais aussi la représentation des envies de ses clients, et ce, en faisant participer le public à la création d’un message, de façon collaborative. Celui-ci aura une toute nouvelle valeur puisqu’il s’accordera ainsi parfaitement aux attentes de la clientèle.

Le « Storymaking » ouvre la porte à plus d’innovations, de créativités et d’originalités pour les marques, voire à une communion plus intense avec leurs consommateurs.

Le « Storybuilding » : « construire une histoire » en laissant les internautes consommateurs la diriger eux-mêmes, via les réseaux sociaux principalement.

Le storytelling en politique

Selon Christian Salmon, l’application des recettes du marketing à la vie publique conduirait à « une machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». D’autres pensent même qu’elle appauvrit la démocratie. Néanmoins, les exemples de campagnes (“success-story”) basées sur le storytelling sont nombreux (à l’exemple du duel : Royal – Sarkozy en 2007).

Le « leadership américain » est dû, en grande partie à l’usage du storytelling et à la faculté de leurs dirigeants (Reagan) et à nous raconter leurs histoires personnelles avec celle de l’Amérique.

Mais aussi : Selon les « spin doctors » et autres « story spinners » apparus sous Nixon et Reagan, puis en force sous Clinton et Bush, les gouvernants sont aujourd’hui capables de vendre leurs valeurs, comme une marque : « Le candidat élu, pourrait être n’importe quel acteur d’Hollywood, à condition qu’il ait une histoire à raconter, une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit ».

Alors, comment faire du Storytelling “utile” ?

  • Vous pouvez choisir simplement de raconter l’histoire de votre marque, pour répondre à un objectif bien précis. Par exemple : faire adhérer vos consommateurs à une communauté de valeurs.
  • On peut choisir comme héros le fondateur de l’entreprise.
  • Vous pouvez aussi créer un récit totalement fictif (mais crédible). L’essentiel est d’attirer l’attention de votre public, de l’émouvoir et de l’inciter à s’engager avec vous.

En prenant l’exemple les fables de La Fontaine : l’auteur met en scène un scénario captivant pour inculquer à ses lecteurs des valeurs morales.  Sans avoir recours à un discours argumentatif où moralisateur. L’auteur arrive à faire passer un message profond et moralisateur.

Tout est une question de subtilité :

Ce qu’il faut rechercher, c’est un récit qui sorte de l’ordinaire. Tout comme l’on peut s’exercer à repérer la mécanique d’un récit, il faut aiguiser ses sens pour détecter le merveilleux. Une bonne astuce pour ça, c’est d’observer les enfants. Ils ont une plus grande faculté à s’émerveiller. Ils peuvent aussi facilement enchanter un bâton pour en faire une épée ou une baguette de sorcier (merci J. K. Rowling !).

Bref, pour obtenir cet élément de féérie, glissez une touche d’imagination ici ou là. Cela égaillera votre storytelling. Une bonne histoire infuse le merveilleux, comme l’explique Andrew Stanton (scénariste de Pixar). C’est en effet, cette prise de conscience de l’efficacité du style narratif qui a créé le Storytelling. (« Le vrai ! »).

Pour faire du « Storytelling utile », qui intéressera, qui « émerveillera » vos interlocuteurs, il faut répondre à des critères bien précis de la construction de votre argumentation.

Quid du Storytelling ? Il faut définir :

  • Le profil de votre cible et également vous fixer des objectifs
  • Pensez client : transformer les caractéristiques techniques de vos modèles en bénéfices client ou pour répondre à une de ses attentes (explicites et implicites) ;
  • Un lieu : pour que votre lecteur s’y projette mentalement : la traversée du Sahara, ou un encombrement place de la Concorde un vendredi soir.
  • Une époque où un événement pour qu’il puisse construire dans sa tête le visuel de l’histoire : cela peut se situer au cours d’un match de Foot, s’il supporte l’OM ! « Dimitri Payet possède le même modèle, mais en rouge ». (Donc, pour vous la nécessité de vous faire aider par de la Data, toujours de la Data) ;
  • Prévoyez un scénario, une mise en scène voire une intrigue comme lors d’une pièce de théâtre ; 
  • Utilisez des métaphores : « concernant l’accélération, c’est comme Mbappé lors du dernier match contre Manchester » .

Mais surtout il faut :

  • Créez un Héros magnifique : – un « Mench » pour que votre client puisse entrer dans le personnage ;
  • Valorisez votre client (surtout s’il est accompagné) en partageant vos connaissances et votre expertise avec lui ;
  • Prévoyez d’autres acteurs dans votre histoire (des « personas ») qui vont mettre en valeur le Héros (votre client) ;
  • Prévoir des rebondissements, voire des ennuis potentiels pour lui ;
  • De l’humour, cela aussi se travaille, mais cela facilitera une fin heureuse. Le marketing de la peur cela existe aussi, souvent en politique, ou dans le consumérisme, mais pas nécessaire pour vendre une nouvelle voiture ;
  • De l’authenticité, de la crédibilité, il ne faut jamais mentir à ses clients, mais ne soyons pas naïf, pour répondre à un objectif précis, l’entière vérité peut être « augmentée », c’est-à-dire « arrangée » pour être plus efficiente ;
  • Votre interlocuteur rentré dans votre héros, attend d’ailleurs une fin heureuse…pour sortir du personnage.
  • De « parler » aux cinq sens de votre interlocuteur : donc ne pas oublier les images, la musique, le toucher… Afin de faire appel à ses émotions : c’est-à-dire : son « intelligence émotionnelle » ;
  • Le « narrateur » peut être un personnage externe au débat : un autre joueur de l’équipe – racontant l’histoire.
  • Mettre du naturel et du spontané dans votre locution et votre gestuelle. (« de la congruence »). C’est-à-dire de l’authenticité. Plus vous paraitrez à l’aise, plus vous induirez un message de transparence et d’honnêteté.

Imaginer un récit mémorable :

  • Pas de récit complexe à comprendre. On ne saute pas d’une idée à une autre sans un lien cohérent. Le but n’est pas de noyer votre auditoire dans une masse de choses où il se sentira perdu et décrochera rapidement du récit, mais bien de l’embarquer avec vous jusqu’au bout ! Et de lui donner envie d’y revenir…
  • Cela doit bouger, intriguer, susciter l’intérêt, afin de captiver votre assemblée pour un impact maximal.
  • Humaniser votre discours avec des récits de vos propres expériences afin de mieux transmettre votre message ;
  • Traduisez vos chiffres en images ;
  • Construire votre histoire comme dans un film, un roman, ou une pièce de théâtre via trois étapes :
    • Un état des lieux ;
    • Un problème/conflit ;
    • Et enfin la solution.

@LevertFred (activateur de bonne humeur) également metteur en scène et professeur de théâtre forme des commerciaux via des techniques théâtrales en leur permettant de travailler leur voix, leurs gestes, mais aussi une plus grande“empathie”, en un mot de la “congruence“. (Être en congruence demande une cohérence entre les paroles et les idées que nous ressentons et les actions que nous menons. C’est-à-dire « faire ce que l’on dit »).

La voiture reste un objet de rêve, merveilleux pour raconter des histoires, des anecdotes. Alors n’hésitez pas lâchez-vous ! 

Des vendeurs-storytellers :

Tout le monde essaye de se plonger dans l’océan du storystelling, avec plus ou moins de tallent, comme pour la prose de Mr Jourdain, en particulier pour tous ceux qui souhaitent :

  • Faire passer un message ;
  • Diffuser une émotion, faites rêver ;
  • Attirer l’attention ;
  • Stimuler un désir d’achat ;
  • Convaincre.

Tout communicant essaye de faire du Storytelling : des artistes : (écrivains, musiciens, peintres, conteurs africains, photographes, acteurs, certains enseignants…mais aussi des cuisiniers étoilés) dans leur domaine ils tentent de nous faire partager ainsi leurs expériences où leurs émotions.

Dans toutes les concessions automobiles « opère » un vendeur meilleur que les autres. Il vend pourtant les mêmes modèles, au même prix. Via des « techniques de vente » personnelles ? NON ! Tout cela c’est du réchauffé ! Écoutez-le : il enchante ses interlocuteurs en leur racontant des histoires édifiantes : « Vous gravissez la dune au volant de ce 4×4 et subitement en haut apparait le vide qui va vous projeter dans un bond de 30 mètres…quand soudain vous découvrez devant votre capot, l’oasis qui marquera enfin votre arrivée… ; »

D’autres applications du Storytelling :

Le storytelling s’applique aussi très bien dans le domaine de la publicité. A la place d’un spot publicitaire même très persuasif, et encore plus sûrement le cas, par l’énoncé des taux de C02 !!! Le storytelling s’avère mieux apte à capter l’attention avec une jolie histoire, bien ficelée. Même si c’est souvent la même histoire, puisque ce n’est pas le même client. Le Corporate Storytelling s’axe lui, autour de la vie et de l’organisation interne d’une entreprise.

Conclusion :

Le storytelling constitue un excellent moyen d’adhérer aux valeurs qui sont communiquées par une marque ou un vendeur. Dans une société inondée de messages, le storytelling représente un bon levier pour la marque qui souhaite se démarquer et passer par vos émotions pour atteindre la raison et la mémoire de ses clients.

PS : Si vous ressentez le besoin d’accompagnement pour « raconter votre histoire » nous serions ravis de vous être utile. N’hésitez pas à nous contacter. @denis-gentile, @guy-couturier

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