“L’expérience client” représente une stratégie de #CRM marketing (GRC). Elle désigne la trace de l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un client. Avant, pendant et après l’achat d’un produit ou durant la réalisation d’une prestation.
L’expérience du client :
Le marketing expérientiel consiste à organiser des « mises en scène » génératrices d’émotions, capables de laisser des traces mémorielles fortes entre le consommateur et l’offre de l’entreprise, par exemple, au travers d’une certaine ambiance. Ces émotions font vivre au consommateur des expériences uniques et mémorables qui l’entraînent au sein de l’univers et des valeurs de la marque, pour bâtir avec lui une relation par (entre autres) la théâtralisation du point de vente.
Dans un monde ultra-connecté, l’expérience client s’avère basée sur des souvenirs à long terme et non plus sur une simple satisfaction. Cette « expérience de l’usage » devient une arme fondamentale (une « priorité stratégique ») des responsables marketing désireux de satisfaire, voire d’enchanter leurs clients.
Vincent Placer, Directeur Conseil chez Colorado group nous explique : « Cette expérience se partage depuis le moment où un client interagit avec la marque jusqu’au moment où il s’en sert » :
Résultats :
- 86% des acheteurs sont disposés à payer plus pour une meilleure expérience client.
- 62% des entreprises reconnaissent l’expérience client comme un différenciateur concurrentiel clé.
Lors d’une relation entre un client et le service client d’une marque se créé une expérience client, mémorable, utile, divertissante et si possible interactive.
Qualification de cette expérience :
- Positive : en crédit d’un petit « plus » inattendu ;
- Négative : en débit d’un produit ou d’un service défaillant ;
- Grande : se faire abuser par un vendeur ;
- Petite: un léger retard à la livraison.
Celle-ci élaborée sur la base du marketing sensoriel ou de retailtainment, type « magasin spectacle » (enseignes sportives ou d’aventure).
Elle représente le solde des crédits, moins le solde des débits. Qui peuvent être parfois inévitables, car on ne peut pas toujours répondre à toutes les attentes d’un client. Pour une marque, satisfaire voire enchanter son client consiste donc à veiller à ce que le solde de ses expériences avec son client soit toujours positif, et durable.
La consommation n’est alors plus uniquement matérielle. Le client va, au travers d’expériences “vécues ou imaginées”, assimiler des symboles et des émotions qui lui apporteront une nouvelle dimension à sa consommation. Le consommateur va ainsi diminuer l’aspect logique d’un achat pour favoriser un aspect plus subjectif. C’est-à-dire une recherche purement hédoniste, nécessitant une participation active du client.
En résumé, on peut ramener la production d’expériences à trois grandes facettes :
- le décor, le design, la mise en scène avec une attention spéciale à la stimulation polysensorielle ;
- la participation active du consommateur accompagnée par des facilitateurs ;
- le récit, l’histoire, (storytelling) qui se noue et dont le plus important sera de garder de bons souvenirs.
Le degré de l’expérience client :
Il dépend de facteurs rationnels, émotionnels, matériels ou humains. Comme par exemple le temps d’attente pour obtenir un service ou la manière dont celui-ci est présenté. Et encore les sensations procurées durant un contact, voire la satisfaction offerte…et perçue. De cette expérience client résulte un client « enchanté », ou non, par la marque. Il définit aussi le seuil de tolérance de ce client vis-à-vis de cette entreprise.
L’expérience client repose sur :
- le recentrage du client au cœur du processus. C’est l’expérience du client et son ressenti qui doivent être au cœur du processus et non le produit ou le service en lui-même ;
- la participation du client à l’expérience. Le client est la partie prenante dans l’expérience avec un niveau d’implication variable. On retrouve ici la notion du « consom’acteur » ;
En ligne, le consommateur attend des prestations rapides, instantanées, fluides, avec un véritable service « ATAWAD » (« Any Time, Any Where, Any Device»).
Des exemples d’expériences client :
- Un concept store Samsung de Soho, à New York. Dans cette boutique, rien n’est à vendre, tout est expérience. Ce type de lieu créé une véritable adhésion à la marque, permet de faire découvrir des produits, sans démarche commerciale ;
- Smart-Store c’est une boutique à Paris (8 rue Blanche 75009) dans laquelle les consommateurs, moyennant une cotisation de 8 € / mois peuvent chaque semaine venir découvrir des produits innovants (cosmétiques, nouveautés alimentaires, boissons, snacking…) en les emportant chez eux, la seule obligation est de remplir sur Internet un questionnaire sur chaque échantillon ;
- La SNCF, à travers son offre iDTGV qui offre des ambiances de voyages diverses en fonction du choix du client ;
- L’expérience shopping online se compose de quatre dimensions à prendre en compte : la dimension physique (l’offre), celle idéologique (l’éthique), la dimension pragmatique (la commodité) et la dimension sociale (le prix) .
Des « expériences client anxiogènes », créés par des marques :
Une des grandes émotions utilisées par certaines marques dans leurs campagnes de marketing : l’anxiété.
« Vous avez peur ? … Achetez ! », « achetez de suite… il ne reste qu’un modèle en stock, ou que : les prix vont augmenter, achetez ! Ou encore en utilisant des slogans tels : « Lave plus blanc que blanc », « Ne contient pas de sucre », « sans aluminium », « des os plus solides », « pièces détachées d’origine”, “sans pesticide ni conservateur”.
Cette anxiété peut permettre aux marques de fidéliser leur clientèle en créant l’angoisse de prendre le risque de changer de produit, ou de fournisseur. Mais « avoir le choix » constitue aussi un grand paradoxe. Certes il profite aux consommateurs, car la concurrence entre les entreprises (obligées d’innover) peuvent permettre de faire baisser les prix. Mais avoir trop de choix peut créer une angoisse pour ce consommateur.
Le parcours d’achat pour une bonne expérience client :
Qui doit s’inscrire durablement dans les mémoires de vos clients. Pour cela :
- Offrez une expérience pertinente, mais aussi valorisante, et votre client mémorisera une image positive de votre marque et pourrait devenir un fervent défenseur « le client ambassadeur » ;
- Répondez rapidementaux commentaires de vos clients :
- Offrez un parcours clair favorisant des transactions fluides qui, pour l’acheteur s’enchaîneront en toute simplicité.
- Utilisez les réseaux sociaux (multicanal) afin d’écouter et de recueillir des informations utiles sur vos clients afin de trouver des opportunités, via des outils d’exploitation de données ;
- L’intelligence artificielle (IA) s’affirme comme un élément moteur dans la diffusion de l’expérience client ;
- Optimisez continuellement vos contenus, afin de mieux personnaliser chaque expérience tout au long du parcours,
- Développez dans votre entreprise une stratégie et une culture Customer Centric.
L’expérience du « client mystère » :
Un « enquêteur-client » dépêché par une société ou un prestataire pour mesurer la qualité d’accueil, de la prestation, d’un point de vente ou des salariés en contact direct avec la clientèle. On en trouve même dans des administrations et dans les services publics (une sorte d’audit qualité).
Son rôle en tant que client mystère sera de se faire passer pour un client « normal », d’y réaliser un achat ou une demande de renseignement sur un produit, une prestation afin de rendre compte de la réponse et ce de manière la plus exacte possible à la société qui l’aura envoyé évaluer la prestation.
Désormais dans l’hôtellerie : « à partir de la quatrième étoile, une visite de l’hôtel par un client mystère est obligatoire ».
La réalité virtuelle dans l’expérience client, d’achat :
Nombre de consommateurs – les « early adopters » – souhaitent accroître leurs expériences d’achat grâce à la réalité virtuelle, en particulier pour rénover leur intérieur, ou pour choisir des vêtements, ou encore pour des produits de maquillage.
L’enseigne de loisirs sportifs Valtech a mis au point une application de réalité virtuelle pour permettre à ses clients de tester les 14 tentes de la gamme Quechua. (pour en savoir plus, lire cet article “La réalité virtuelle valide son coup d’essai chez Decathlon avec Valtech”)
Des marques de matelas vous proposent d’essayer leurs modèles gratuitement durant 100 nuits, avant de l’acheter, espérant qu’après ce test vous ne pourrez plus vous en passer.
Décathlon propose parfois dans ses magasins un parcours réduit de golf pour essayer un club avant de l’acheter.
essayer un bois avant de l’acheter
La réalité virtuelle permet aussi d’augmenter la « surface de vente » d’un magasin, sans augmenter l’espace consacré à leur showroom.
Deux parcs d’attraction du groupe Walt Disney (l’un en Californie, l’autre en Floride) se dotent d’une expérience Star Wars en « hyper-réalité ». (afin de virtualiser un environnement dans lequel navigue des clients portant des casques VR, l’expérience étant augmentée par des effets spéciaux).
De l’expérientiel dans l’automobile :
Dans l’automobile, le digital bouleverse l’expérience client, mais le besoin de contact direct avec le produit persiste pour se créer une histoire mémorable qui marquera votre mémoire. C’est-à-dire une expérience qui pourrait apporter une influence (positive ou négative) lors d’un achat. Il faut donc proposer aux acheteurs d’une voiture : une expérience « sans coutures ». Le client commence son parcours d’achat sur un ordinateur, continue sur une tablette ou un smartphone, termine dans un point de vente avec au milieu, pourquoi pas, un échange avec un chatbot ou un centre d’appels. Tout cela doit se faire dans la continuité, en reprenant chaque fois l’histoire là où elle s’est arrêtée. Il faut dire que la voiture se prête bien à cet univers de rêves et d’imagination.
Représentant 3.9% de la valeur ajoutée industrielle en 2010, l’automobile en tant que telle se présente moins comme le fleuron de l’industrie française. Tant et si bien que les marques et les concessionnaires doivent aujourd’hui se renouveler, par de nouvelles stratégies de productions, et de nouvelles stratégies marketing.
Expériences = Sensations et Émotions ressenties :
C’est-à-dire actuellement : on entend parler de pollution, du bruit, du CO2, des particules fines, du pétrole, des gaz d’échappement… et de morosité ambiante. Des offres de moins en moins différentiées, des modèles de plus en plus onéreux (à l’achat et à entretenir) et aussi des « agressions » constantes des différents exécutifs contre la voiture.
À l’inverse, les odeurs dans un lieu de communication vont produire des effets émotionnels intenses chez le client. Par exemple : les odeurs du cuir, du neuf… pourront procurer un sentiment de luxe, de qualité ou encore de bien-être chez le client… en somme, un réel plaisir embarqué.
Mais attention, au risque que de telles odeurs risquent de provoquer chez le client les conséquences de ses propres expériences.
Conclusion :
La technologie sensorielle favorise une nouvelle proximité, une interactivité avec le conducteur et permet de replacer l’humain au cœur de la relation marque-consommateur.
« Une expérience client réussie signifie que la vie du client aura été simplifiée et améliorée tout en lui offrant une plus-value éthique… à juste prix ».
