Le « phygital commerce » ou des concessions « augmentées »

Comment « augmenter » un showroom automobile ?

Le #phygital commerce ?

Il représente une nouvelle tendance du commerce en magasin. Il allie le monde physique et le monde digital, pour s’orienter encore plus sur les besoins du consommateur. L’objectif est de lui proposer la meilleure expérience possible dans son parcours d’achat. Ce concept peut s’adapter très bien aux Showroom des concessions automobile. Le phygital va révolutionner la façon dont nous allons faire nos achats. À la façon d’Aristide Boucicaut au XIXe siècle (Le Bon Marché). Le #phygital permet à un gérant de magasin de cumuler les avantages de la collecte de données du e-commerce tout en conservant les avantages d’un point de vente physique.

Pour tous les commerçants :

Les orientés besoins du client et qui pratiquent déjà du « retail marketing » ou du « marketing de l’expérience d’achat ». Qui, dans leurs boutiques, showroom souhaitent, améliorer encore l’expérience produit et l’expérience client dans l’optique de développer fortement leur chiffre d’affaires.

Pour de nouveaux clients plus exigeants :

• Les clients allergiques au parcours d’achats sur Internet ;
• Ceux qui recherchent la compétence d’un conseiller et veulent avoir des explications (fonctionnement, prix, conditions) avant de fixer leur choix ;
• Ceux qui sont à la recherche d’un parcours d’excellence offert par certaines marques de luxe ;
• Des hésitants, qui veulent essayer des nouveautés avant de les acquérir ;
• Ou, qui simplement font du shopping, pour l’ambiance, sans réelle intention franche d’acheter, mais qu’il faut savoir convaincre de l’immédiateté d’une réponse ;
• Enfin, ceux qui envisagent d’acheter dans un avenir plus ou moins proche et qui visitent les expositions en rêvant d’un achat futur

Bref pour tous les acheteurs du futur !

Avec le phygital, Non le commerce en magasin physique n’est pas mort :

Il lui faut simplement s’adapter et s’équiper aux nouveaux outils et aux compétences nécessaires du commerce moderne pour des clients « augmentés ». Ceux-ci veulent être mieux chouchoutés ou se voir quelque peu « poussés » à acheter en mettant à leur disposition par exemple :

• Un robot d’accueil à l’entrée avec reconnaissance faciale et accès à de la data (l’historique des achats…) ;
• Des vendeurs augmentés équipés de tablettes tactiles (état des stocks disponibles, offres de la concurrence…) ;
• D’un espace de convivialité avec des sièges ;
• D’une ambiance de rêve.

« Le point de vente physique (la concession) va subsister, car 86 % des automobilistes interrogés considèrent que le contact humain reste « important », voire « très important ». De plus, le nombre de concessions visitées avant la conclusion de l’achat semble avoir atteint un point bas. Il se maintient désormais autour de la moyenne de 4 visités pour prendre une décision. En France, les opérateurs sont de plus en plus nombreux à développer des outils permettant d’acheter une voiture via un parcours 100 % numérique, pourtant ils sont aussi les premiers à affirmer que ces ventes demeurent encore confidentielles. » (Par Benoît Landré )

Recommandations pour installer du phygital :

• Un accès plus facile à l’offre, disponible dans le magasin même, mais aussi en stock dans un endroit proche (à 5 minutes) ou accessible en ligne ;
• Du stationnement facile et gratuit ;
• De l’humain toujours plus d’humain, c’est-à-dire, de l’empathie, du conseil personnalisé, des attentions ciblées. Et pourquoi pas, un petit geste personnalisé qui déclenchera la décision finale d’achat, sans oublier une proposition sur une vente supplémentaire (un accessoire) ;
• Avec, un parcours dans la boutique qui ne soit pas un parcours du combattant, mais si possible un « voyage onirique ». Certaines boutiques spécialisées, avec une gamme adaptée pour cela le font déjà très bien ; un peu d’imagination que diable ! Acheter (dépenser) doit rester un vrai plaisir ;
• Et surtout, de l’enchantement, sur une expérience d’achat inoubliable, car leur offrir simplement de la satisfaction, ce n’est guère valorisant pour eux, après tout il paye pour être satisfait. C’est un dû attendu.

Avec des équipements du V-commerce :

Pour un vrai « shopper » il est devenu nécessaire et urgent de répondre à ses envies. Face aux offres des concurrents eux aussi très attentionnés.

• Des PLV interactives optimisant la visibilité du produit, dans des « atmosphères » de rêve, via de la réalité augmentée ;
• Un accueil personnalisé pour certains clients (éventuellement sur RDV). Avec un conseiller de vente personnel pour les accompagner durant tout leur parcours en magasin. Pourquoi pas un salon d’attente VIP pour des essayages, particulièrement apprécié durant les bousculades des soldes ;
• La possibilité de s’éterniser dans les rayons. A l’exemple d’Alfred Boucicaut, qui dès la fin du XIX^e siècle, fit en sorte que les Parisiennes puissent passer une journée entière au Bon Marché (avec un salon de lecture et fumoir pour les maris et une garderie récréative pour leurs enfants) ;

Et encore, comme équipement :

• Des bornes de paiement, (technique RFID) situées dans les rayons même, pour éviter un passage en caisse ;
• Des beacons : des petits capteurs sans fil, facilement dissimullables, installés à l’entrée des magasins ou devant un rayon. Qui utilisent les capacités Bluetooth pour identifier ou localiser les personnes présentes dans la boutique. Afin de leur communiquer directement sur leur Smartphone : (des messages de bienvenue, des offres promotionnelles, des bons de réduction) ;
• Un terminal mobile (Zebra) qui permet aux gérants de magasins de vérifier facilement et en temps réel le niveau de stock du magasin. 

Si le digital apporte de la rapidité, du fonctionnel avec des prix et des offres de promotion, le magasin lui, demeure sensoriel. Il favorise les émotions et l’empathie avec la marque ou avec un « vendeur augmenté ». Et aussi, de l’attachement (via une identification à des valeurs, à une communauté), donc à une fidélité durable.

Une nouvelle tendance le « Shop in shop » :

Un « shop in shop », au sens strict, représente un espace dans un point de vente réservé à une autre enseigne. Dans un sens plus large, cela correspond. Dans la grande distribution généraliste cela correspond à des espaces de vente dédiés à une seule marque. Cet espace peut être parfois autonome et comporter ses propres caisses. Comme pour les corners des grands magasins. Ainsi Tesla installe des points de rencontre au sein même de Centres Commerciaux.

Il y a quelques années, Mazda France avait passé un accord avec Microsoft pour la fourniture, dans ses concessions, de tables multitouch afin d’explorer la configuration des voitures, mais sans pousser plus loin le concept.

Un Showroom « augmenté » : L’Audi City à Paris

Un lieu qui se veut à la fois atypique, convivial et digital, représenté par le tout nouveau Audi City Paris, inauguré le 14 juin 2016 au cœur du 1er arrondissement parisien. Situé au milieu de la Place du Marché Saint-Honoré, ce showroom couvre 660 m². Dont plus de la moitié ouverte au public, sur deux étages. Une première pour ce concept Audi City, en France, mais il n’est pas nouveau. Cet espace expérimenté à Londres en 2012,

Tests renouvelés avec succès :

À Pékin en 2013, à Berlin en 2014 et à Istanbul en 2016. « Cela fait deux ans que l’implantation en France a été décidée, et les travaux ont duré plus d’un an« , précise Sabrina Nicolas, Responsable marketing digital chez Audi. Ecrans géants (baptisés powerwalls), tablettes digitales ou casque de réalité virtuelle Oculus Rift, l’espace allie habilement le phygital à un espace de vente traditionnel.

• À partir d’une table mulitouch, les futurs clients choisissent le modèle de véhicule désiré avant de le personnaliser à souhait (couleur, roues, jantes, moteur, intérieur…). Le véhicule prend alors forme sur les nombreux écrans du Powerwall, et le son du moteur est audible.
• Des lunettes VR (Oculus Rift), quant à elles, servent à configurer l’intérieur du véhicule. Pour cela, la personne met le casque VR et fait le choix des matériaux à l’aide d’un joystick. Pour se rendre compte du résultat final, les murs accueillent des échantillons de tissus, de peaux et de peintures, tous dotés d’un QR Code afin de mémoriser sa sélection dans son smartphone.

Autres exemples de magasins phygital (augmentés) :

• Le site d’e-commerce Cdiscount dispose aujourd’hui d’un emplacement de choix dans 57 hypermarchés du groupe Casino.
• Carrefour, Fnac Darty, Les Galeries Lafayette, Amazon discutent d’éventuelles alliances pour mutualiser leurs achats et leurs offres de ventes, en limitant des déplacements (perte de temps).
• La marque de lingerie Undiz offre à ses clientes une expérience ludique : Le principe : les produits sont stockés dans la réserve de la boutique. Le choix des modèles se réalisent sur une borne-catalogue digitale et interactive, avec des essais possibles sur un miroir digital (“magique”) pour une raison d’hygiène et de commodité. Une fois choisis les modèles sont acheminés rapidement en magasin via des capsules aéro-propulsées dans des tuyaux transparents.

Autres exemples de phygital commerce :

• Dans certains magasins Walmart, les consommateurs scannent au fur et à mesure leurs achats à l’aide de leur smartphone et les posent dans leur panier de course. A la sortie, à la place de payer en caisse classique, il leur suffit de présenter un QR code dédié et de payer ;
• Amazon GO a mis en place un concept de magasin physique sans caisse, avec l’ouverture de superettes automatisées : « On entre, on choisit dans les rayons, on met dans son panier de course et on ressort ». La facturation est faite automatiquement à la sortie, vos achats seront débités en direct sur votre compte via une application sur votre Smartphone. Des offres privilégiées peuvent aussi être proposées pour une prochaine visite.