L’automobiliste s’avère plus exigeant, peu loyal, moins tolérant, voire irascible et plus volontiers zappeur. Plus indépendant. Paradoxalement il se sent assailli par plus de doutes, plus réservé et il demande parfois d’être accompagné, voire « materné ».
Cet automobiliste recherche :
- Depuis 2008 il s’avère assailli par une nouvelle préoccupation : le prix !
- Il craint pour son pouvoir d’achat, il ne veut plus être pris pour un « pigeon » ;
- Calcule la véritable valeur ajoutée de son futur achat ;
- Mieux informé : grâce aux comparateurs et quasiment en instantané
- Il consulte les avis de ses pairs et des comparateurs de prix ;
- « Éco responsable ». II souhaite devenir plus solidaire avec tout le monde ;
- Mieux à l’écoute de ses propres expériences et des avis de ses pairs ;
- L’automobiliste est devenu plus exigeant, moins tolérant et aussi plus volontiers zappeur.
- Mais aussi plus intraitable sur la qualité de service ;
- Transformé en « bio-citoyen » – (14% de la population française) – ou « self control », « control freak » ;
- « Ubiquitaire », Il peut communiquer de n’importe quel lieu, et à toute heure de la journée ;
Cet automobiliste souhaite trouver :
- De suite une réponse à toutes ses interrogations. Tout doit être immédiatement et en permanence disponible sous peine de le décevoir et de le voir filer à la concurrence sans autre forme de procès. « Il veut tout et tout de suite » ;
- Il souhaite aussi que cette instantanéité, « cette immédiateté » soit réciproque de la part des marques. Ainsi la résolution immédiate d’une insatisfaction ou d’une incompréhension favorisera sa satisfaction et permettra des ventes additionnelles ;
- Habitué à être satisfait, il souhaite pourtant en obtenir plus : il désire qu’on l’enchante et pouvoir devenir un client « ambassadeur » ;
- Avec son Smartphone, il a « externalisé », démultiplié sa mémoire et sa capacité de raisonner ;
- II s’inquiète du réchauffement climatique, des crises économiques et sociales, des risques environnementaux …
Cet automobiliste devient désireux :
- De pouvoir communiquer ses feedback et ses avis sur tout ;
- D’être reconnu comme « client unique » ou de s’engager avec les marques dans une relation horizontale, par exemple via des formulaires de satisfaction, des FAQ sur les lieux de vente, par d’un « chatbot », ou un accès en ligne avec un télé conseiller pour le guider dans son parcours d’achat ;
- Devenu un « consom’acteur », un « co-créateur », un « co-décideur… » ;
- Suite à une réclamation, il s’attend à recevoir immédiatement une confirmation écrite de la réception de sa plainte, de l’assurance que celle-ci sera solutionnée et à quelle date ;
- Ce client devenu plus autonome pour faire son choix, son attention se reporte logiquement sur la qualité de la relation entretenue avec l’entreprise :
« Nous sommes condamnés à devenir intelligents ». Michel Serres (École polytechnique)
En conséquence, pour les marques et les équipementiers qui veulent suivre « émotionnellement » leurs clients, la communication se complique considérablement. Cela nécessite une écoute permanente et une présence multicanale, ou pour le moins de digitaliser leurs relations client. Afin de leur offrir une expérience digitale du véhicule et un écosystème périphérique qui créeront un surplus de confiance de la part des automobilistes.
De l’émotion :
La valeur ajoutée émotionnelle, d’une expérience heureuse au moment d’un achat, représente un levier de différenciation très puissant qui a le pouvoir d’enchanter et d’emmener le client au-delà de sa satisfaction pour un produit ou pour un service.
L’automobiliste attend :
Sur-sollicité et il est devenu intransigeant, il attend du contenu qui réponde à ses besoins :
Le marketing orienté client vise à provoquer une décision d’achat immédiate. Il concentre les investissements marketing sur le lieu de vente, au lieu d’investir dans les médias traditionnels :
- 70 % du choix des marques se fait dans le magasin même ;
- 68 % des décisions d’achat d’un produit plutôt qu’un autre, elles ne sont pas planifiées à l’avance.
Les commerçants ont dû passer d’une activité centrée autour des produits à une activité centrée autour du client. Cela nécessite une bonne compréhension des clients et de leurs comportements d’achat par des observations faites sur les lieux de vente.
Le marketing mix comporte :
- Le produit : l’emballage, les messages sur l’emballage et l’identification visuelle, la taille, la forme, la couleur ;
- Le prix : les remises, les offres de promotions, par lots, les coupons ;
- L’accessibilité : le concept du magasin, l’éclairage, l’ambiance, têtes de gondoles, la place sur les rayons, la disponibilité et serviabilité des vendeurs ;
- La communication dans le magasin : communication promotionnelle, présentations spécifiques, tv-magasins.
Un client sur deux est prêt à abandonner son processus d’achat, tout particulièrement si l’étape du paiement est trop compliquée. Pour Gilles Maillet, le responsable de la section auto de Facebook, ces tensions dans l’expérience client seraient à l’origine de 20 milliards d’euros de perte chaque année pour les acteurs automobiles français.
L’automobiliste d’aujourd’hui désire : Être « satisfait ! »
Mieux, aujourd’hui il veut être enchanté !
Nous sommes passés d’une stratégie marketing de produits à une stratégie marketing de services et, depuis peu, nous arrivons à un « marketing du client ».
La satisfaction client était un concept à la mode dont tout le monde se revendiquait. Jusqu’au moment où l’on se rendit compte qu’un client satisfait n’était pas toujours un client fidèle ou un « client ambassadeur »
En le satisfaisant, nous répondons simplement à ses attentes. Rien de plus ! Il a payé pour cela, et il ne voit pas pourquoi il devrait vous être reconnaissant de l’avoir satisfait.
Aujourd’hui, c’est l’enchantement Client, qui est mis au cœur des stratégies d’entreprises car ce concept a pour objectif de fidéliser les clients et de les faire parler en bien de votre marque.
Les quatre principales démarches d’enchantement du client sont de :
- Dépasser ses attentes et le surprendre ;
- Lui provoquer des émotions positives valorisantes ;
- Lui insuffler des sensations nouvelles et mémorables ;
- Partager avec lui des connaissances ou de l’expertise.
J’invite les CMO (« Chief Marketing Officer »), et tous les décideurs dans les services commerciaux :
- Plutôt que de dire : « Allez les gars on va gagner de l’argent » ;
- Penser et affirmer : « Allez les gars, on va faire du bon boulot ».
Oubliez de vendre et vous vendrez plus ! Guy Kawasaki :
Choix de sa prochaine voiture :
- Un usage utilitaire (Monospaces) pour 37 % ;
- Les routières (SUV…) pour 40 % ;
- Les Breaks pour 51 % ;
- Les Éco friendly (hybrides, électriques) pour seulement 10 %.
Que pensent les acquéreurs futurs d’un véhicule :
- 62 % des acheteurs se disent peu ou pas attachés à une marque précise, Pour 10 % qui ne considèrent qu’une seule marque possible ;
- Pour 31 % des internautes, l’envie d’un modèle, d’une marque spécifique ou par le simple désir de changement demeurent les principales causes de renouvellement ;
- 70 % des acheteurs recherchent des informations ou des images d’abord sur Internet. Ils utilisent aussi les comparateurs de prix. Le plus souvent sur le site de la marque ;
- Les futurs acheteurs s’informent en moyenne sur 4 marques, visitent 3 concessions et essayent 2 modèles avant de faire un choix définitif ;
Et encore :
- 74 % des Français achètent leurs voitures neuves en fonction du prix (d’achat et de revient). D’où le paradoxe suivant : les ventes de véhicules surélevés (SUV), un peu moins aérodynamiques donc avec une consommation un peu supérieure, avec des roues plus grosses donc plus onéreuses à changer… et pourtant les ventes de SUV augmentent fortement.
- 41% des Français pensent qu’acheter une voiture de marque Française, c’est faire preuve de civisme » ;
- Pour 65 % la 1ère motivation d’achat reste pragmatique avec la « fin de vie » de leur véhicule ;
- Seulement 45% des interrogés pensent que dans 10 ans ils se déplaceront toujours dans leur voiture. D’autres envisagent une combinaison de plusieurs modes de transport (23%), ou d’utiliser des voitures dont ils ne seraient plus propriétaires (11%).
L’estime de soi à travers sa voiture :
Certaines personnes se tournent vers les marques de luxe comme moyen de renforcer leur estime de soi. Ce facteur peut se recouper avec d’autres facteurs d’influence d’achat, comme le fait de vouloir un symbole de statut pour accroître sa confiance. Ce phénomène est appelé consommation compensatoire. L’action peut se produire en raison de menaces psychologiques ou d’événements négatifs de la vie qui affectent l’ego de la personne.
La « Bagnole-Roi » représente en général plutôt une valeur « macho ». Comme la drague le coude à la portière reste une manie très masculine et de plus en plus ringarde.
Mais cet égo surdéveloppé dans sa voiture tend à diminuer, car de nos jours cela parait quelque peu dépassé.
D’autres valeurs Éco responsable, environnementales et solidaires vont remplacer ce surmoi freudien, en particulier pour les nouvelles générations.
Les séniors : la poule aux œufs d’or pour les constructeurs :
Les plus de 65 ans sont les premiers acheteurs de voitures neuves en France. Et cela va durer puisque cette population ne va cesser d’augmenter dans les prochaines années. Ils sont 13 millions aujourd’hui et devraient compter 20 millions de personnes en 2050. Une bonne nouvelle pour les constructeurs car les « seniors » ont une forte appétence pour le marché du neuf. Ils sont aussi 61% à acheter une marque française.
Mais ils sont aussi désireux :
- De plus de services annexes,
- D’assistances durant leur parcours d’achat,
- De solutions sécurisées (d’aide via des applications).
Même si les seniors restent attachés à leur voiture et aux valeurs liées à sa possession, ils devraient constituer une cible à privilégier pour le concept « Usage prime la possession » car celui-ci nous semble bien adapté à leur besoin de multi services « tout en un », en particulier par la possibilité d’interrompre les charges en cas de longues maladies ou d’incapacité.
Conclusion :
Notre nouveau concept « l’usage prime sur la possession » vient à temps par le biais d’une application, comme une mesure plus intelligente de consommer, et de respecter la planète.
Ne pensez-vous pas ?
