Qu’est-ce que ce concept “job-to-be-done” (JTBD) ?
Le job-to-be-done, où le “Job à accomplir” représente une “nouvelle” solution pour mieux comprendre les motivations profondes de ses clients. (Les « buyers personas »). Le terme « job » est ici un raccourci pour signifier le résultat que recherche un individu lors d’un achat. C’est-à-dire : une approche de l’innovation centrée sur l’expérience client (Customer-centric innovation) et les résultats offerts. Ce concept a été conçu par Clayton Christensen et Anthony Ulwick. Un exemple qui leur démontra la justesse de leur théorie :
Pour McDonald’s qui souhaitait augmenter ses ventes de milk-shakes, lors d’une vaste enquête sur leurs acheteurs. ils constatèrent que le gros de leurs ventes de milk-shakes se réalisait avant 8h30, par des hommes seuls qui n’achetaient que cette boisson et qu’ils l’emmenaient dans leur voiture pour la consommer.
En les interrogeant après un achat, ils découvrirent que ces acheteurs étaient pressés car ils avaient de longs trajets à faire pour se rendre au travail et qu’ils consommaient le milk-shake en conduisant d’une seule main. Qu’ils appréciaient que la consommation du milk-shake puissent se faire durant une longue période (20 minutes) et qu’elle leur permettait de ne pas avoir un coup de pompe à 11 heures.
Analyse de ce cette étude :
Pour ces acheteurs pressés, d’un seul article à emporter, ils préconisèrent :
- Un parcours d’achat simplifié et plus rapide au comptoir, sans file d’attente.
- Les boissons placées sur le comptoir même plutôt qu’à l’arrière pour se servir rapidement ;
- Payer avec une carte d’abonnement (magnétique prépayée) ;
- Concevoir une mixture plus épaisse, donc plus longue à boire et avec une paille plus fine ;
- Une composition plus riche en énergie pour tenir jusqu’à 11 heures.
Ce milk-shake de McDonald’s « amélioré » sur ces critères et sur ses performances secondaires, « faisait mieux le job » que celui de Burger King, et d’autres concurrents comme les bananes et autres Donuts, Bagels, Snickers …) et peu importait sa composition…et son prix ! Résultats : celle stratégie pour ce nouveau milk-shake de McDo a ainsi augmenté par sept le marché total habituel de toutes ces boissons vendues par McDonald’s, Burger King, Wendy cars réunis. Ces boissons correspondant mieux à une attente explicite des automobilistes ayant plus d’une heure de trajet.
Objectifs de ce « job-to-be-done” :
Il s’agissait d’analyser un ensemble de missions et d’actions « secondaires » qui permettent de :
- Mieux satisfaire le client, voire de l’enchanter et donc de le fidéliser durablement ;
- D’augmenter les ventes en analysant comment et pourquoi les clients achetaient les produits, afin d’en exacerber les raisons ;
- De répondre plus encore à ces motivations intimes identifiées ;
- De les copier et de les reproduire sur vos autres produits. (c.à.d : faire du benchmarking);
- D’éviter les risques d’erreur de conception, ou des détails inutiles (in-attendus);
- Voire de permettre de concevoir le produit/service en termes d’usage et de réel désir pour le client.
Ce concept correspond à la partie la plus « intime » du job à accomplir. En effet, vous devez, ici, comprendre quelles sont les émotions qui habitent votre client lors de la réalisation d’un choix (achat ou service).
Autre exemple : pour les taxis avec chauffeur VTC, ce dernier offre une voiture plus propre, une connexion Internet, un journal, un café, un chauffeur souvent plus convivial parfois bilingue pour les VTC de luxe…et un tarif sous abonnement en baisse. Tous ces petits plus seront pourtant déterminants pour faire la différence entre un taxi ordinaire et un VTC.
Le « Job-to-be-done » représente une extension, une complémentarité aux méthodes de travail sur l’expérience utilisateur, (soit une démarche UX).
Theodore Levitt, un professeur de marketing de la Harvard Business School, avait déjà remarqué (dès 1960) que : « les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs ». Ils recherchent le produit capable de « faire le job » (en l’occurrence, le trou dans le mur) et l’« embauchent » (l’outil) pour cette raison-là. Ces utilisateurs décident d’en changer que quand un autre produit fera mieux le travail. (fidélisation !)
Les résultats d’un « job-to-be-done » :
Lorsqu’un acheteur retrouve exactement ce qu’il recherchait (implicitement) en décidant une acquisition. S’il est pleinement satisfait, il acceptera même de payer plus cher, car il est conscient des risques encourus lors d’un achat (même très peu onéreux) qui ne remplirait pas la fonction intime pour laquelle il a été acheté et qui nécessitera un nouvel achat, ou le recours à un autre service.
Donc vous comprenez pourquoi, pour le vendeur il est très important d’abord d’identifier les raisons et l’attente profonde du client sur le produit. En lui proposant une offre qui correspond exactement et implicitement à sa recherche. Vous renforcez ainsi la fidélité de votre clientèle, qui ne sera pas tenté de zapper ailleurs. D’autre part vous retardez ainsi, l’arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché c’est-à-dire l’apparition d’une ubérisation de votre métier, ou dans votre secteur.
Il s’agit de remplacer un produit banal par un service plus !
« job-to-be-done » les questions à se poser avant de le mettre en place :
- Quelle est exactement l’utilisation que mes clients recherchent à acquérir (implicite/explicite) ?
- Quelles sont les frustrations que mes clients cherchent à éviter ?
- Quels sont les bénéfices (même petits) qui surprendraient agréablement mes clients ?
- Quelle tâche souhaite réaliser mon client grâce à mon produit ou service ?
C’est aussi une « nouvelle » solution pour mieux comprendre les motivations profondes de vos clients. Elle permet de prendre du recul sur le « qui » et le « quoi », pour se concentrer sur le « pourquoi » de vos cibles.
Appréciations sur le « faire le job » :
Peter Druker avait déjà affirmé, il y a bien longtemps « que le client achète rarement comme la marque pense lui vendre ».
Theodore Levitt qui en 1960 exprima l’idée suivante : « Les gens n’ont pas besoin d’un foret d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d’un quart de pouce ».
Nombre d’entreprises performantes (comme Ikéa) ont, au début, utilisé largement ce concept du « Job-to-be-done ». Ou encore Hilti pour vendre du service. Ils mettent à disposition du matériel fiable, facturé à l’usage. Aujourd’hui, Hilti est l’une des sociétés d’outillage électroportatif professionnel les plus rentables du marché.
Mais attention, avec le temps une autre logique peut faire oublier les meilleures intentions du monde pour retomber dans du « classique ».
Comment commencer un job-to-be-done ?
En écoutant les expériences d’utilisation des acheteurs, (les vôtres et ceux de vos concurrents) et en consultant la Data (quand on en a) pour :
- Définir le profil du client, de ses interactions avec la marque/produit et des éléments intimes de sa personnalité ;
- Identifier ses micro-besoins (rapidité d’acquisition, simplicité d’emploi, disponibilité, réutilisable…) ;
- Adapter sa production future en fonction de ces petites attentes du client ;
- Orienter son argumentation sur ces petits plus déclarés (souvent originaux et inattendus). Qui pouvait imaginer qu’on pouvait choisir la un milk-shake en fonction de la taille du porte gobelet de sa voiture ?
- Reproduire les raisons d’achat d’un produit « qui marche » sur les autres produits ;
- Concevoir une argumentation en Storytelling (solution plus aisée pour développer une histoire sur l’intime de l’acheteur.
Un exemple automobile récent d’un « job-to-be-done” :
Dans une nouvelle publicité de l’utilitaire 100 % électrique Citroën : (ë-Jumpy) qui démarre tôt le matin sans réveiller l’épouse de l’artisan, qui elle, dore encore !
Cet artisan choisit-il un véhicule pour ne pas réveiller son épouse le matin ? Non bien sûr ! Mais dans cette histoire il va “ajouter” un petit plus, aux avantages du modèle. Ici : le silence ! et la commodité d’une mise en route instantanée. Mais surtout la réponse à un besoin profond, auquel il ne pensait même pas? Qui pourtant va faire son chemin dans l’esprit du client.
Nous avons là un excellent exemple de sollicitation à l’intime de l’usager, ou le recours à ses émotions, (plutôt que sur le produit lui-même, mais celui-ci n’est pas absent pour autant), avec un brin d’humour, pour compenser la « légèreté » de l’argument développé.
Conclusion :
La théorie des Jobs-To-Be-Done invite surtout à changer de perspective, de regard, sur le client et sur sa relation avec le produit ou service. Cela représente un cadre pour trouver des solutions innovantes en partant du principe que l’utilisateur souhaite avant tout que le job soit fait le mieux possible.
